Mark Ritson cree que las marcas se concentran en exceso en el «performance marketing» y terminan descuidando a la postre el branding.
Mark Ritson es una de las voces más respetadas en la industria del marketing y la publicidad y la semana pasada el famoso consultor y profesor de marketing se tomó la libertad de reprender (con conocimiento de causa) a quienes se desenvuelven en este ámbito de actividad en Experience Day, un evento organizado en Düsselfdorf (Alemania) por la asociación alemana de revistas MVFP.
En su participación en Experience Day Ritson hizo hincapié en que muchas marcas no tenían en cuenta la regla 95:5 a la hora de distribuir sus presupuestos de marketing y publicidad. Según la regla 95:5, solo el 5% de los consumidores expuestos a la publicidad están realmente dispuestos a pasar a la acción y actuar en base a los mensajes publicitarios que salen a su paso. El 95% hacen, en este sentido, caso omiso de los mensajes publicitarios con los que son confrontados en su día a día.
Así y todo, y eludiendo por completo la regla 95:5, las marcas insisten en bombardear al consumidor con campañas específicamente diseñadas para prender la mecha de acciones a corto plazo por su parte. «Estáis a todas luces invirtiendo excesivamente en el ‘performance marketing’ y concentrándoos solo en el 5% de la audiencia», aseguró Ritson durante su intervención en Experience Day.
La publicidad orientada al branding (que las marcas pasan a menudo injustamente por alto) tiene el foco puesto a largo plazo, pero es también eficaz «propiciando un aumento inmediato de las ventas», insistió Ritson.
El reputado experto en marketing y publicidad puso asimismo de relieve que al consumidor no le interesa en realidad forjar interacciones verdaderamente preñadas de profundidad con las marcas. Y lo que de verdad importa, mucho más que el ubicuo propósito de marcas, es que las marcas emerjan a la superficie en la consciencia del consumidor el momento verdaderamente decisivo (que no es otro que la compra). Para conseguir hacerse presentes en ese momento decisivo, las marcas deben apostar por el «brand building» y por campañas de publicidad que ven la luz mucho antes de que cristalice realmente la compra. Es esto lo que verdaderamente determina el éxito de las marcas. «Vuestro posicionamiento de marca es a menudo un completo disparate que peca de excesivamente complejo», denunció Ritson.
Las marcas no pueden perder de vista el branding para jugárselo todo a la carta del «performance marketing»
A juicio de Ritson, las marcas hacen mal en cambiar su branding y todo lo que orbita en torno a esta disciplina (logos, eslóganes y publicidad) con excesiva frecuencia y si no hay de verdad razones de peso para el cambio. Las marcas que someten su branding a excesivos cambios tiran por la borda su «brand equity» y confunden la estrategia con la táctica y el marketing con la publicidad, denunció Ritson.
La tesis defendida por Ritson fue respaldada en Experience Day por los consultores Olaf Hartmann y Uwe Munzinger. «Las experiencias de marca crean trazas en forma de recuerdos en la cabeza del consumidor que acaban mutando en prejuicios de naturaleza positiva», aseguraron Hartmann y Munzinger.
Por su parte, Tino Meitz, profesor de Ciencias de la Comunicación en la Universidad de Münster, señaló que los medios reputados se traducen en términos generales en más impacto publicitario que aquellos que no tienen el mismo aura de prestigio. «Las marcas necesitan calidad, carácter y continuidad», aseveró el consultor Frank Dopheide. Y esa calidad, carácter y continuidad anidan particularmente en los medios premium, recalcó.
En Experience Day se instó asimismo a las marcas a abrazar el coraje y a ser más valientes. «El coraje es la disposición a perder el control», subrayó Jean-Remy von Matt, cofundador de la agencia alemana Jung von Matt. Durante su intervención en Experience Day von Matt rompió además una lanza en favor de la creatividad, una creatividad que tiene el poder de «crear soluciones partiendo de la insatisfacción». Así y todo, y pese a su capacidad de cambiar las cosas, aquellos que tienen el valor de empuñar la creatividad como arma están también condenados a toparse de bruces con mucha resistencia, advirtió von Matt.
