Mientras la inteligencia artificial gana terreno, las audiencias reclaman algo tan básico, y poderoso, como autenticidad, conexión y experiencias reales. Plataformas como TikTok han sabido marcar el pulso de la conversación cultural frente a este contexto, y se han consolidado como auténticos laboratorios de tendencias que anticipan hacia dónde se dirige la industria.
Prueba de ello es el informe What’s Next 2026, con el que TikTok identifica las clave que definirán el marketing en los próximos años: desde la búsqueda de contenido sin filtros (RealiTEA), hasta el papel de la curiosidad como motor de descubrimiento o la creciente importancia del llamado «ROI emocional» en las decisiones de compra.
Para entender cómo deben adaptarse las marcas a este nuevo escenario, desde MarketingDirecto.com- MKD hemos entrevistado a Teba Lorenzo, responsable de ventas de TikTok en España y Portugal, quien nos ha compartido su análisis sobre los cambios en el comportamiento de los usuarios, los errores más comunes de las marcas en la plataforma y las claves para conectar de forma auténtica con las audiencias.
¿Cuál dirías que es el cambio más importante que las marcas deben entender sobre el comportamiento de los usuarios en TikTok hoy?
Gracias a nuestras herramientas basadas en IA y analizando miles de señales en la plataforma, lo que estamos viendo es que en un momento de la historia en el que la inteligencia artificial parece estar cubriendo todas las áreas de nuestra vida, se está creando una corrección de mercado, casi un efecto péndulo, donde se pone cada vez más en valor algo tan humano e irremplazable como el instinto. Nosotros lo vemos como el instinto irreemplazable del ser humano, que da un giro hacia la curiosidad, la convicción y el cuidado que nos unen como personas, a través del cual mostramos interés por el entorno que nos rodea.
Para las marcas, esto se traduce en que deben conectar y empatizar con el contexto en el que están viviendo sus audiencias. A medida que entiendan mejor la realidad en la que viven en el día a día, mejor podrán construir confianza, desde la empatía. El éxito pasará por mostrarse honestos y generar una conexión profunda con la comunidad. Algo que, si ya era clave en TikTok, ahora cobra mucha más relevancia.
¿Cómo pueden las marcas adaptarse a la demanda actual de autenticidad sin que sus mensajes pierdan coherencia estratégica?
Lo que estamos viendo en TikTok es que las audiencias valoran cada vez más la autenticidad y las experiencias reales. En este contexto, las marcas deben comprender que cuanto más entiendan la realidad en la que viven en el día a día sus audiencias, mejor podrán construir confianza. Y esto deben hacerlo desde el conocimiento, y la empatía, mostrándose igualmente honestos.
En el informe de tendencias, What’s Next 2026 la primera tendencia está denominada como «RealiTEA». Este término viene de un juego de palabras en inglés que une realidad y la expresión spill the tea, que significa contar la realidad de forma honesta y transparente, o como la entendemos nosotros, una realidad sin filtros. Bajo este concepto, el contenido excesivamente aspiracional pierde relevancia frente a historias honestas, procesos reales o momentos detrás de cámaras.
El informe señala que tendencias asociadas al escapismo digital, como #delulu, romanticizing o #digitalescapism, están perdiendo relevancia, mientras crece el interés por contenidos más realistas y útiles que aporten valor a los usuarios y les ayuden a sentirse presentes y conectados con su día a día.
Desde TikTok hemos contrastado que la autenticidad no está reñida con la estrategia; al contrario, puede reforzarla. Las marcas que mejor conectan son aquellas que entienden la plataforma como un espacio de conversación con su comunidad, no solo como un canal de difusión. Entender que TikTok es un canal de comunicación bidireccional es algo esencial para las marcas.
Esto implica escuchar activamente lo que le interesa a la audiencia y no olvidarse de entablar conversación con ella, colaborar con aquellos creadores que llevan tiempo construyendo en la comunidad de la que quieren formar parte y experimentar con diferentes fórmulas y formatos, para conseguir relevancia cultural en la plataforma.
En el informe también apuntamos a que cada vez más marcas y creadores están mostrando diferentes facetas de su personalidad, incluso a través de cuentas secundarias o formatos menos elaborados técnicamente, lo que permite construir una relación más cercana con la comunidad y ampliar la narrativa de marca, sin olvidar por completo ese tipo de contenido más trabajado.
¿Cómo está evolucionando el papel de TikTok en el proceso de compra de los consumidores?
Lo que estamos observando es que TikTok se está consolidando como un motor de descubrimiento cada vez más relevante en el proceso de compra.
Los usuarios hemos pasado de hacer búsquedas con un objetivo completo, a disfrutar del proceso en sí. Y esta es la segunda tendencia destacada en nuestro informe, los Desvíos de la curiosidad. Con esto nos referimos a que la curiosidad se está convirtiendo en una moneda social, y los usuarios saltan de una temática a otra no solo por entretenimiento, sino porque descubren algo que conecta con ellos, encuentran valor a cada paso, y aprenden algo nuevo en territorios inesperados.
Así, los usuarios no solo encuentran inspiración, sino también información útil para tomar decisiones: desde reseñas y demostraciones hasta conversaciones en comentarios. Además, las decisiones de compra son cada vez más intencionales, por lo que los contenidos que explican el valor real de un producto cobran cada vez más importancia.
El informe habla de la «economía de la evidencia», donde los usuarios utilizan TikTok como un espacio para verificar información antes de comprar, recurriendo especialmente a comentarios, reseñas y opiniones de la comunidad para validar sus decisiones.
¿Qué tipo de contenidos o formatos están funcionando mejor actualmente para las marcas dentro de TikTok?
Los consumidores hoy en día están priorizando productos y servicios que les aportan algo más que el valor intrínseco. Se trata de la tercera tendencia del informe What’s Next 2026, el ROI emocional.
Este concepto está relacionado con encontrar aquellos bienes que nos aportan, además de cierta utilidad, un sentimiento de pertenencia, alegría o conexión con una emoción.
Para las marcas, anclar productos en la comunidad y conectarlos con determinados propósitos hacen que incremente exponencialmente su valor percibido y, por tanto, las conexiones con sus consumidores se vuelven mucho más profundas y duraderas.
Estamos viendo buenos resultados en formatos como demostraciones de producto, comparativas, tutoriales o contenidos creados junto a creadores que aportan contexto y una credibilidad que se van construyendo a lo largo del tiempo. En general, los usuarios responden muy bien a contenidos que ayudan a entender mejor un producto o muestran vivencias reales de uso o disfrute de una experiencia, un producto o un servicio.
Además, los comentarios se están convirtiendo en un espacio creativo clave dentro del contenido, donde los usuarios construyen conversaciones, reaccionan con memes o imágenes y amplían el significado del vídeo original.
Muchas marcas todavía ven TikTok como un canal pensado sobre todo para la Gen Z. ¿Sigue siendo así o está cambiando el perfil demográfico de la plataforma?
TikTok es una plataforma intergeneracional, donde los límites de las audiencias tradicionales se difuminan, y donde los usuarios conectan a través de las subculturas. En TikTok importa más quién eres tú, y lo que te apasiona, que la generación a la que pertenezcas. Es más, si hay algo único de TikTok es que las diferentes generaciones conectan a través de la creatividad y el contenido.
Con más de mil millones de usuarios en el mundo, la diversidad de perfiles en TikTok es amplísima. Esto unido al potencial de descubrimiento de la plataforma hace que las marcas cuenten con una importante masa de potenciales usuarios en TikTok.
¿Qué errores siguen cometiendo las marcas cuando intentan trasladar su estrategia de marketing a TikTok?
Lo más importante de TikTok es que el contenido sea auténtico y nativo para la plataforma. Debe estar adaptado al lenguaje y la dinámica de TikTok.
Las audiencias valoran el contenido que forma parte de la conversación de la comunidad. Cuando las marcas se centran únicamente en mensajes demasiado pulidos o en una comunicación muy centrada en el producto y que podrían repetir en cualquier canal, suelen perder oportunidades de conexión.
Tal como se explica a lo largo del informe de tendencias What’s Next 2026, nuestro foco es positivizar las tendencias, para dar herramientas a las marcas para que lleguen de forma auténtica a sus audiencias, en TikTok.
Haciendo un resumen, este año serían: el foco en la RealiTEA de los usuarios, tener en cuenta los Desvíos de la curiosidad, que guían sus búsquedas y sus descubrimientos, y tener en cuenta el ROI emocional que se les ofrece a través de las interacciones bidireccionales que ocurren en TikTok.
Mirando hacia el futuro, ¿qué tendencias crees que marcarán la evolución del marketing en TikTok durante los próximos años?
Desde TikTok vemos tres grandes tendencias que marcarán la evolución del marketing en la plataforma.
La primera es la RealiTEA, o búsqueda de autenticidad, con contenidos más reales y cercanos. La segunda son los Desvíos de la curiosidad, un descubrimiento cada vez más impulsado por comunidades y nichos de interés. Y la tercera es lo que llamamos «ROI emocional», donde los consumidores buscan entender el valor real de lo que compran y conectar con marcas que les resulten relevantes.
En resumen, todo apunta a un marketing cada vez más humano, participativo y basado en la confianza.
