La Unión de Televisiones Comerciales en Abierto ha convocado un evento en el que se han abordado los desafíos y líneas de crecimiento en el sector.
La transformación del ecosistema publicitario y los desafíos que plantea la era digital han centrado el debate en la Jornada de la Unión de Televisiones Comerciales en Abierto (UTECA), celebrada este jueves en el Espacio Fundación Telefónica de Madrid bajo el lema «La publicidad ante la jungla digital: oportunidades, retos y riesgos».
El encuentro ha reunido a destacados expertos en marketing, plataformas online, marcas y medios de comunicación, que han reflexionado sobre la necesidad de reforzar la transparencia, la medición y la credibilidad en un entorno cada vez más complejo y competitivo.
La apertura ha corrido a cargo de Eduardo Olano, presidente de UTECA y la conferencia de inauguración ha estado protagonizada por Ángel García-Castillejo, vicepresidente de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), que han dado la bienvenida a todos los presentes.
La medición: una asignatura que no todos los anunciantes aprueban
Entre los primeros huecos de la agenda se ha situado una vídeo entrevista en directo con el abogado Thomas Hoppner, coautor de «Weaponizedopacity. Sef-preferencing in digital audience measurement», un informe que explora cómo los grandes actores del entorno digital (como plataformas de publicidad de gran escala) emplean estrategias de opacidad y medición propia para favorecer sus propios servicios.
Transparencia, medición y credibilidad
A continuación, una mesa redonda ha abordado temas clave para el sector: la transparencia, la medición y la credibilidad en el entorno publicitario. José Luis Pérez, presentador del programa «El Cascabel» de TRECE ha actuado como moderador de un debate en el que han participado Javier Andrés, director de Marketing de Atresmedia Publicidad; Esther Balbaci, directora de Marketing Operativo de Publiespaña; Rafa Urbano, CEO de Carat; Miguel Ángel Fontán, director general de AIMC; Paco González, cofundador del Observatorio Nebrija-Presidentex sobre Transparencia y Responsabilidad Publicitaria y Francisco Rionda, presidente de la Asociación Española de Anunciantes.
Los ponentes han coincidido en la necesidad de avanzar hacia una medición unificada y transparente de audiencias que ponga en igualdad de condiciones a todos los medios, incluidas las plataformas digitales. Además, han subrayado la importancia de la responsabilidad social, la protección de las audiencias y las marcas y la seguridad en los entornos publicitarios.
No han dejado de alertar sobre los riesgos de invertir en espacios no auditados o poco seguros. También han debatido sobre los retos técnicos, económicos y regulatorios de una medición cross-media, defendiendo la colaboración del sector y el impulso de los reguladores para garantizar un ecosistema más justo, transparente y sostenible para anunciantes, medios y sociedad.
La construcción de espacios publicitarios fiables
Tras una breve pausa para el café, la jornada se ha reanudado con otra interesante mesa redonda que ha explorado los entornos seguros, responsables y confiables en la publicidad. El moderador ha sido Rafa Latorre, director del espacio «La brújula» de Onda Cero. A su lado se han sentado para formar parte de la conversación Nacho Cardero, director de El Confidencial; Carlos Franganillo, director de Informativos Telecinco y presentador del boletín de la noche; Sandra Golpe, editora y presentadora de la edición de Antena 3 Noticias de mediodía; José Luis Hornillos, director de Contenidos de TRECE y Encarna Samitier, presidenta de 20 Minutos.
Los expertos han coincidido en que los medios tradicionales deben reivindicar su papel como espacios transparentes y riguroso frente a la «jungla digital» dominada por plataformas sin control ni verificación. Los participantes del debate han resaltado que el valor diferencial del periodismo reside en la verificación, la trazabilidad y la rendición de cuentas, frente a la desinformación y la viralidad sin rigor. También, han abordado los retos del nuevo paradigma mediático, marcado por la inteligencia artificial, la desafección del público y la fragmentación de audiencias. Varios de ellos y ellas han defendido la calidad, la credibilidad y la adaptación inteligente a los nuevos lenguajes son las claves para sobrevivir y fortalecer la confianza social en los medios.
Justo a continuación, Chema García, CEO de Dos 30 ha presentado el «Barómetro sobre la percepción de la publicidad en TV», un estudio en el que se reflejan datos como que más del 84% de los españoles reclama los mismos controles en materia publicitaria para redes sociales, plataformas y televisión.
¿Cómo se presenta el horizonte de la publicidad?
Luego, ha tenido lugar una conversación reflexiva y crítica sobre el escenario sobre los nuevos caminos de la publicidad, centrada en las oportunidades, tendencias, demandas y retos. Esta mesa redonda ha sido moderada por Marta Perlado, decana de la Facultad de Comunicación y Artes de Universidad Nebrija y ha contado con la participación de Elena Cabrero, directora de Marca y CMO de Moeve; José Miguel García-Gasco, director general de Atresmedia Publicidad; Alberto Gutiérrez de León-Sotelo, director de Consultoría, Entretenimiento y Medios de PwC España; Davide Mondo, CEO de Publiespaña; Félix Muñoz, profesor de Marketing del IE Business School; Juan Manuel Ramírez, presidente de la Asociación Española de Estrategia, APG Spain y Pepa Rojo, presidenta del Club de Creatividad.
Los especialistas han sumado sus perspectivas para concluir que la industria publicitaria vive un momento de profunda transformación impulsada por la digitalización, las plataformas tecnológicas y la inteligencia artificial, lo que ha generado una «jungla» con reglas poco claras. Además, algunos ponentes han advertido sobre el dominio de grandes actores como Google y Meta, que concentran gran parte de la inversión y alteran la competencia, por lo que se ha reclamado una regulación justa y una industria más equilibrada y responsable. Según lo han calificado ante el micrófono, se cierne un «meteorito» sobre la publicidad por la llegada de mediciones que ya no son opacas y que impiden que haya un monopolio por parte de determinadas empresas.
Aun así, sobre el escenario también ha quedado la huella de una una visión optimista, destacando las oportunidades que ofrecen la tecnología, la creatividad y el trabajo colaborativo para construir marcas sólidas y sostenibles que conecten mejor con el público. Hacia el final del debate, se ha subrayado la necesidad de volver a los valores esenciales de la publicidad -la confianza, la atención y el propósito- para afrontar el futuro con innovación, ética y optimismo.
Por último, el cierre ha quedado en manos de Emilio Lliteras, director general de UTECA. Como broche de oro, los asistentes han podido disfrutar de un espacio de cóctel y networking.
