Hablamos con Iñigo de Luis, Strategy Director de Arena, sobre la cultura, colaboración y estrategia que los llevó a brillar en los Premios Eficacia 2025.
Los Premios Eficacia 2025 son sin lugar a dudas los «Goya» de la publicidad. Estos galardones no solo celebran las mejores campañas del año, sino también la estrategia y la ejecución detrás de las ideas que dejan huella. En esta edición, Arena Media destacó como una de las grandes triunfadoras, alzándose con varios galardones por campañas que combinan inteligencia estratégica, profundidad emocional y una visión colaborativa entre agencia, cliente y partners creativos.
Para Arena este año estuvo lleno de grandes galardones, siendo reconocida como Agencia de Medios del Año, un título que no solo refleja el desempeño de sus campañas, sino una forma de entender el trabajo en equipo y la relación con las marcas. Desde MarketingDirecto.com- MKD hemos hablado con Íñigo de Luis, Strategy Director de Arena, para vivir más a detalle todos los reconocimientos de la agencia en estos Premios Eficacia.
Un año dorado para Arena Media
La agencia fue reconocida como Agencia de Medios del Año, un título que refleja no solo el desempeño de sus campañas, sino una forma de entender el trabajo en equipo y la relación con las marcas. «Felicidad, orgullo y pleno convencimiento de que la cultura es fundamental para ser una agencia de medios que contribuye a que las campañas sean eficaces», señala Íñigo de Luis, Strategy Director de Arena.
Esa cultura, tal como explica, se apoya en la anticipación y el entendimiento. «Invertimos tiempo, mucho, en entender de dónde proceden los problemas o dónde están las oportunidades para cada marca». Un proceso que requiere curiosidad, empatía y una mirada estratégica constante.
Pero lo que realmente marca la diferencia es la manera en que Arena Media concibe la relación con los equipos creativos y con sus clientes: «Nos metemos la estrategia de la marca en vena y activamos un modo colaborativo real con las agencias creativas. Si no tenemos mentalidad de un solo equipo y no vemos las ideas como algo que tiene que cobrar vida a través de la comunicación, terminaríamos haciendo siempre ‘sota, caballo y rey’».
No se trata solo de planificar, sino de pensar y sentir como la marca. En sus palabras, «creer en una marca es entenderla tal y como es, con sus virtudes que potenciar y con sus problemas que minimizar». Para él, el verdadero éxito llega cuando «todos creemos en la misma marca y no en diferentes versiones de la misma».
La campaña de Pikolin: el valor de hablar de lo humano
Entre los proyectos premiados, Pikolin brilló con luz propia gracias a la campaña «¿Será el colchón? ¿O serás tú?», que se llevó Oro en campaña de lanzamiento y Bronce en campaña integrada, además de alzarse con el Gran Premio a la Eficacia Publicitaria de 2025.
La pieza, que aborda la intimidad de las parejas desde una perspectiva emocional, se aleja de los clichés del sector y demuestra la capacidad de Arena para conectar desde lo humano. Íñigo recuerda: «Aún recuerdo cuando le pusimos nombre, las conversaciones se nos hacían más reales, más emocionales, más profundas… y por tanto más humanas».
El resultado fue una campaña que tocó un territorio universal: la intimidad como reflejo de nuestras relaciones y del propio bienestar. «La intimidad (o la falta de ella) es uno de los deberes más importantes que tenemos como sociedad y un propósito bonito que promover», añade de Luis.
KFC: entre el humor, la comunidad y la cultura popular
La colaboración con KFC ha sido otro de los grandes pilares del éxito de Arena en esta edición, con varias campañas premiadas.
Con «Megabox 5×5«, la agencia demostró cómo renovar un producto clásico a través de la comunicación, jugando con el humor y la complicidad con el consumidor digital. Por su parte, «La Prueba del Menú«, desarrollada junto a Netflix con motivo del estreno de la segunda temporada de «El juego del calamar«, transformó una promoción en un evento cultural.
Íñigo recuerda que el aprendizaje principal fue la necesidad de comunicar con foco y autenticidad: «Cuando tienes algo diferenciador de verdad, comunícalo alto y claro menos veces a la gente que le importa, en lugar de susurrando muchas veces a cualquiera». Una lección que resume en principio la clave de la eficacia: menos ruido, más relevancia.
Si hay una campaña que simboliza la valentía de KFC y la visión estratégica de Arena Media, esa es «KFC Fries Compensation«, ganadora del Oro en construcción de comunidad y audiencia propia. La marca decidió reconocer sus errores y compensar a los consumidores que habían sufrido decepciones con las antiguas patatas. Esto es un claro ejemplo de que, lejos de esconder el problema
Cervezas Victoria: cuando la emoción se hace comunidad
Otro de los grandes aciertos fue «La playlist de Victoria» para Cervezas Victoria, que se llevó Plata en Branded Content. Durante la Eurocopa 2024, la marca malagueña apostó por unir emoción y música, creando una plataforma en la que los aficionados podían dejar mensajes de apoyo a la selección española. El resultado fue una acción que trascendió la publicidad y se convirtió en una experiencia colectiva de orgullo nacional.
«Arena no es una agencia, es una actitud»
Mirando en conjunto, los casos premiados de Arena evidencian la constante búsqueda de profundidad, rigor y colaboración. «Arena no es una agencia, es una actitud», resume Íñigo. Una forma de entender la eficacia que combina atrevimiento, honestidad y trabajo en equipo.
Más allá de los premios y los titulares, lo que sostiene la eficacia, según Arena, es una estructura de colaboración genuina entre equipos, agencias y clientes. En palabras de Íñigo de Luis, «no es algo filosófico, sino una forma de autoevaluar el posicionamiento boutique que la agencia persigue mantener desde sus orígenes, a pesar de haber crecido en tamaño».
La clave está en preservar esa esencia participativa, en la que cada proyecto nace desde un trabajo compartido desde el minuto cero y con un propósito común. «Ser Gran Premio es brutal, ser Agencia del Año tantos años es acojonante… pero sin un día a día como el descrito no hay buenos modelos de trabajo compartido, ni campañas eficaces, ni shortlist, ni nada de lo demás», señala Íñigo.
Su reflexión final es también una declaración de principios que resume la identidad de Arena Media:
«Conectar de verdad exige creer genuinamente, entender profundamente, colaborar generosamente y trabajar duro, muy duro».
En un contexto donde la industria se transforma a gran velocidad, Iñigo de Luis subraya que la verdadera evolución pasa por comprender no sólo qué hace la gente, sino por qué y para qué lo hace. Porque, como bien concluye, «hoy los medios ya no concentran audiencias; son las personas las que se concentran alrededor del contenido y las experiencias».
Una reflexión que representa la esencia de la eficacia contemporánea: menos formatos, más sentido, menos ruido, más conexión. Y todo eso, es algo que sin duda, Arena Media ha sabido demostrar en los Premios Eficacia 2025.
