En esta entrevista a Ana Robledo, directora de Marketing en Pikolin, conocemos la estrategia de una marca que ha brillado en los Eficacia y que ha apostado por la acción integrada y por la emoción.
Pikolin ha tejido una estrategia de marketing que no ha pasado desapercibida, coronándose con el Gran Premio a la Eficacia Publicitaria de 2025. La marca de productos de descanso está viviendo un momento de renovación táctica y de revolución comunicativa, apostando por un tono más emocional y con un trasfondo profundo. Una transformación que demuestra que en ninguna categoría hay barreras para seguir sorprendiendo.
La campaña «¿Será el colchón? ¿O serás tú?», que recibió el mayor galardón de los Premios Eficacia 2025, estuvo activa desde finales de enero hasta mediados de abril de este año, no solo fue muy efectiva en términos de negocio, sino que también invitó a la reflexión, generó conversación e impacto social y aportó una experiencia artística y casi filosófica a la industria.
Desde MarketingDirecto.com – MKD, hemos hablado con Ana Robledo, directora de Marketing y Comunicación en Pikolin, para conocer todos los detalles de esta potente estrategia que se ha traducido en unos grandes resultados en ventas y que se ha hecho con un espacio propio en la historia de la publicidad.
El posicionamiento de Pikolin
En el tablero español, hay 150 fabricantes de colchones, según datos de la AEA. En un mercado saturado, en el que se compite por la innovación en el producto y por el precio, Pikolin optó por desmarcarse con un posicionamiento más centrado en el consumidor, tanto en la producción de soluciones que cubren distintas necesidades de descanso, como en una comunicación con un tono emocional.
Ya en 2020, la marca redirigía su rumbo con la plataforma «Haz algo que te quite el sueño», que situaba el descanso en el centro de una vida experimentada con pasión. La compañía ha seguido reforzando este concepto durante cinco años. Entonces, Pikolin ha lanzado su línea premium posicionada desde el concepto de «colchón de hotel» para elevar la percepción de calidad e impulsar las ventas. Esta vez se han centrado en un target muy específico: las mujeres, especialmente las que se encuentran en una etapa vital en la que conciliar lo profesional, lo familiar y la pareja se torna complejo. Con una mirada valiente y diferente, Pikolin se atreve a abordar un tema poco habitual en la publicidad: la intimidad.
La clave para destacar en una jungla de competencia
En un campo en el que las marcas se pelean por los precios más asequibles, Pikolin optó por no mermar su propuesta de valor y se enfocó en trabajar sus valores de prestigio, calidad y confianza. «Pikolin no compite por ser la más barata, sino la más significativa. Mientras otros simplifican su modelo de negocio y se centran solo en un mensaje de producto que acaba por comoditizar la categoría, nosotros nos complicamos con una oferta muy customizada a cada necesidad: más modelos, más tecnología y más sentido. Apostamos por elevar el descanso a una experiencia emocional. Y esa diferenciación, bien comunicada, tiene retorno: el consumidor paga más cuando entiende el porqué«, explica Robledo.
Mientras otras marcas de colchones y muebles se centran en hablar del producto desde la óptica del sueño, en esta ocasión Pikolin ha elegido una perspectiva diferente. «El descanso no es solo dormir, es conectar. La falta de intimidad es uno de los grandes males de esta vida acelerada, y nadie lo estaba contando. Se habla mucho de sexo, pero poco de intimidad, que es una conexión más profunda», resalta Robledo en declaraciones a este medio. «Así que decidimos hacerlo desde nuestro territorio natural: el dormitorio. La cama es el escenario donde pasan las cosas importantes de la vida. Queríamos recuperar ese valor emocional, sin moralina ni clichés. Mostrar la intimidad como conexión: esa complicidad cotidiana que mantiene viva la relación…. y también la marca», reivindica.
«En un sector que solo habla de tecnología, Pikolin decidió hablar de personas. Nuestra plataforma ‘Haz algo que te quite el sueño’ nos ha permitido tratar temas incómodos, reales y con fondo. Llevamos años abordando temas tabúes, que parten de grandes verdades escondidas«, nos cuenta Ana Robledo. «‘¿Será el colchón? ¿O serás tú?’ es abrir de nuevo un tema de conversación que puede incomodar un poco. Habla de intimidad, de lo que pasa, o no pasa, cuando se apagan las luces en un dormitorio. Sentíamos que teníamos la autoridad para hablar de este tema tan poco tratado: y eso, en una categoría tan racional, es casi una revolución«, añade.
¿Será el colchón? ¿O serás tú?: el mensaje de Pikolin
La campaña estuvo perlada de activaciones diversas. Inicialmente, se presentó una pieza audiovisual dirigida por la cineasta Claudia Llosa. El spot muestra cómo amanece una pareja con hijos tras una noche de descanso, desconexión y complicidad en un hotel. Pero ese solo fue el motor que puso en marcha toda una cadena de acciones.
Además, la marca lideró el estudio «Radiografía de la intimidad de las parejas españolas» para el que fueron entrevistadas 1.000 personas. El objetivo fue demostrar mediante cifras la pérdida de pasión y de gestos de cariño en las parejas y que obstáculos como el estrés, el cansancio, el uso de los móviles en la cama o la monotonía se pueden interponer en un vínculo amoroso. El engranaje continuó. Después llegó la exposición «Intimidades Desapercibidas», con fotografías de Eugenio Recuenco y la visión estratégica de Eva Santos. Se pudo visitar primero en Madrid y después, en Zaragoza. La muestra recopilaba en una metáfora visual las siete fases de una relación.
Además, Pikolin buscó el eco social con una acción de street marketing y arte urbano por el Día Internacional del Beso, en la que se invitaba a los viandantes a cuestionarse. Todo ello puso el foco sobre lo importante: los gestos y cuidados diarios son los que construyen una conexión emocional profunda, siendo este, el verdadero fundamento de una relación satisfactoria. Desde compartir una charla antes de dormir, un beso de buenas noches o cualquier tipo de acercamiento; actitudes que ayudan a mantener el fuego y la complicidad vivas en la pareja.
Una colaboración impecable
La campaña fue el fruto de la coordinación de Pikolin con Oriol Villar, Arena Media, Eva Santos, Havas Play y AcentoenlaCé. «La mirada de Oriol Villar, que tiene ese talento único para convertir lo cotidiano en emoción, nos abrió un territorio muy rico. El mural del Día del Beso me parece pura magia: una pareja en pijama a punto de besarse en mitad de Madrid, recordándonos algo tan simple como que solo la mitad de las parejas se dan un beso de buenas noches. Era un insight que te daba un golpe directo al corazón, con una acción muy sencilla. Un recordatorio emocional, no publicitario. Pero si tengo que elegir otra pieza, me quedo también con la exposición de Recuenco y su mirada de artistazo en la exposición ‘Intimidades desapercibidas’. Convertir datos en arte fue la forma más humana y bella de hablar del descanso», opina Robledo.
Para la experta en marketing, los partners fueron elegidos «porque cada uno aporta una verdad». Robledo nos revela: «Oriol es el alma creativa y el ojo que convierte lo cotidiano en historia. Eva Santos aporta la sensibilidad estratégica que traduce propósito en narrativa. Arena es rigor y visión de negocio, Havas Play nos conecta con otras audiencias desde la trasgresión, y AcentoenlaCé mantiene la coherencia y el pulso mediático. La clave está en que todos remamos hacia lo mismo: una marca con propósito que no se conforma con vender colchones, sino con generar conversación. Y todos somos unos apasionados increíbles, estábamos locos de amor por el proyecto», evidencia entusiasmada.
Resultados de una campaña eficaz
Los KPIs principales de la acción eran mantener la cuota de mercado, mejorar el precio medio pagado por los productos de Pikolin, crear y capitalizar un nuevo nicho de mercado (colchones premium), equilibrar el crecimiento por canales, preservar su posición en el Top of Mind en un mercado atomizado de marcas, fomentar el recuerdo publicitario y reforzar sus atributos diferenciales. Todos ellos se cumplieron con creces, según las estimaciones de la AEA.
Pikolin ha tenido grandes resultados con esta campaña: «Ha sido un éxito. El colchón hotel se convirtió en el más vendido de la compañía, con un precio más del doble del promedio del mercado», señala con orgullo Ana Robledo. El modelo supuso el 12,2% de las ventas de la marca en 2025, destacando dentro de un porfolio con 160 colchones. También crecieron todos los indicadores de marca: Pikolin vuelve a ser este año la marca de descanso de referencia en el Top of Mind (47,2%), por encima de las demás empresas de la categoría y logrando un 14% de cuota de mercado.
«Las búsquedas de ‘colchón de hotel’ crecieron un 97 % y creamos una subcategoría nueva», señala, en relación a las consultas en Google. Y, además, Pikolin aumentó en valores tan asentados para la marca como prestigio (+12,5 puntos), calidad (+11,7) y confianza (+8,9). «Pero más allá de los números, conseguimos algo más valioso: que la gente hablara de Pikolin con emoción. Cuando una marca se mete en la conversación de su target, la notoriedad se multiplica sola», agrega la profesional.
Asimismo, como resaltan desde la Asociación Española de Anunciantes que «Intimidades desapercibidas» generó un PR Value de 2.360.250 euros y el grafiti de «El beso de buenas noches», logró un total de earned media de 734.000 euros con tan solo 70 mil euros de inversión, apareciendo no solo en todo tipo de cabeceras de prensa sino también en televisión (en 167 medios con una cobertura del 82,7%). Todo ello ha supuesto una audiencia acumulada del 78 millones de espectadores.
Pikolin en los Eficacia 2025: una noche de éxitos
Con su campaña «¿Será el colchón? ¿O serás tú?», Pikolin ha sido galardonada con el Gran Premio a la Eficacia 2025, una distinción que ya había obtenido previamente en el pasado, con el lanzamiento en 2022 de «Haz algo que te quite el sueño».
En esta ocasión, además, el proyecto ha triunfado con el oro en la categoría «Mejor Campaña de Lanzamiento de Marca, Producto, Servicio», por un fulgurante posicionamiento de sus colchones premium, y con el bronce a «Mejor Campaña Integrada«, por la acertada combinación de acciones y canales.
Para Ana Robledo, la eficacia es «conseguir que una idea mueva algo, pero no solo métricas, sino también personas». Y considera: «Para mí, una campaña eficaz es la que genera conversación, emoción y negocio. Y debe hacerlo sin vender humo. La eficacia no es una fórmula; es una consecuencia de pensar con cabeza y trabajar con piel».
¿Qué le depara a Pikolin en el futuro?
«Seguiremos deshaciendo la cama hasta dejarla perfecta», comenta Robledo. «En 2025 hemos demostrado que la emoción también vende y en 2026 vamos a impulsar contenido de interés que aporta valor. Apostaremos fuerte por la omnicanalidad, por la innovación en producto y por seguir liderando desde la coherencia. Nuestro plan es simple: hacer menos ruido y más impacto«, concluye.
