Entrevistamos a Nelly De Navia, Head of Marketing de Xiaomi Iberia, sobre los retos, estrategias y logros que han impulsado la transformación de la marca.
En un mercado tecnológico cada vez más competitivo, donde las marcas buscan destacar entre el ruido de la innovación constante, Xiaomi Iberia se ha consolidado como una de las compañías que mejor comprende al consumidor español. Desde sus inicios en el país, la marca ha sabido evolucionar sin perder su esencia: ofrecer tecnología de calidad al alcance de todos.
Desde MarketingDirecto.com – MKD, conversamos con Nelly De Navia, Head of Marketing de Xiaomi Iberia, sobre los retos de la marca, su crecimiento en España y los pasos que marcarán su futuro.
Nelly De Navia, Head of Marketing de Xiaomi Iberia
Para Nelly De Navia, todo comenzó con algo tan simple como esencial: escuchar al consumidor. «Nos dimos cuenta de que en España había un público que ya confiaba en Xiaomi por su excelente relación calidad-precio, pero que estaba preparado para dar un paso más y apostar por la innovación y el diseño en gamas premium», explica.
El desafío principal para la compañía, Nelly cuenta que fue cambiar la percepción, ya que se consideraba únicamente una marca asequible. Entonces, decidieron darle un pensamiento y empezaron a adentrarse en territorios más aspiracionales como el deporte, la gastronomía o la cultura para construir una imagen más completa y emocional. Esta nueva visión ayudó y permitió a la marca a posicionarse más allá del producto y, sobre todo, conectar con nuevas audiencias.
Experiencias que van más allá del producto
La estrategia de Xiaomi busca que cada interacción con la marca sea una experiencia que transmita cercanía, innovación y aspiracionalidad. «Desde espacios efímeros en eventos tecnológicos y de lifestyle hasta activaciones en puntos de venta. También hemos colaborado con partners estratégicos en moda, arte y diseño para reforzar ese posicionamiento», comenta la directiva de marketing.
Xiaomi busca que el consumidor sienta que pertenece a un ecosistema innovador y global. Nelly explica alguno de los ejemplos de experiencias que más se ha destacado en la compañía, como «El Sabor de la Fotografía», una exposición gastronómica junto a la chef Begoña Rodrigo, donde se unieron fotografía móvil y alta cocina. También destacan proyectos como «Te doy mis ojos» o la campaña «El poder de la fotografía», desarrollada en la Zurich Rock ‘n’ Roll Running Series de Madrid.
Estas iniciativas muestran cómo Xiaomi ha logrado que su tecnología se viva de forma cercana, creativa y humana.
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¿Cómo ha logrado Xiaomi ganarse la confianza del consumidor?
En un sector dominado por gigantes como Apple o Samsung, Xiaomi ha conseguido diferenciarse apostando por la coherencia, así lo afirma De Navia. «Nunca hemos renunciado a nuestra esencia, democratizar la tecnología de calidad. Incluso cuando lanzamos dispositivos premium».
Además, enfatiza su comunidad sólida que tienen en España: Xiaomi Fans, que juega un papel esencial para consolidar esa confianza. Son embajadores naturales de la marca y ayudan a construir una relación auténtica con los consumidores.
La estrategia de segmentación también ha sido determinante a la hora de definir Xiaomi: REDMI para quienes buscan la mejor relación calidad-precio, POCO para los más jóvenes y disruptivos, y Xiaomi como la apuesta más premium del ecosistema.
Los hitos que marcaron el camino a De Navia en Xiaomi
Durante su trayectoria en España, Nelly De Navia destaca tres grandes logros que han transformado la imagen de Xiaomi:
- La colaboración estratégica con Leica, que elevó las cámaras de sus dispositivos al nivel de los grandes competidores del segmento premium.
- La consolidación del ecosistema «Human x Car x Home», que conecta los dispositivos del hogar, el coche y la vida cotidiana del usuario.
- La implementación de campañas de comunicación más emocionales y aspiracionales: para Xiaomi ha permitido conectar con el público desde la inspiración, no solo desde la funcionalidad.
Los retos del equipo: conectar sin perder la esencia
Nelly enfatiza: «El mayor reto ha sido gestionar la transición sin perder nuestra base. Había que atraer a un nuevo perfil de consumidor, más exigente y acostumbrado a marcas premium, pero sin dejar de ser la opción preferida de quienes nos eligen por nuestra accesibilidad».
Aunque el reto para el equipo de marketing ha sido aún más grande. «En Xiaomi buscamos que la tecnología se sienta cercana, creativa y con propósito, inspiracional. Por eso nuestras campañas no se limitan a mostrar producto, sino a contar historias que emocionen y reflejen la importancia de conectar con las personas de manera auténtica».
Por eso, estos desafíos han sido clave para la compañía, ya que han transformado no solo el tipo de campañas que realiza, sino también su manera de comunicar. Para Xiaomi, es fundamental transmitir un mensaje que inspire y deje una huella duradera en la mente del consumidor.
Claves para el futuro
El futuro de Xiaomi en España pasa por seguir apostando por la innovación y la experiencia premium. Un gran ejemplo, menciona la reciente inauguración de la primera tienda de Xiaomi en España, en concreto, el centro comercial La Gavia, en Madrid. Pero su expansión no se acaba aquí, sino que también tienen previsto para el próximo año abrir dos nuevas tiendas en Barcelona y otra en Madrid.
«Queremos consolidar nuestra apuesta por la cercanía y la experiencia directa con el consumidor», recalca Nelly. Pero, a día de hoy, están trabajando en nuevos proyectos para los próximos años.
La marca lanzará en noviembre su nueva línea de electrodomésticos inteligentes, y ya prepara su desembarco en el sector de la movilidad eléctrica con la llegada de sus primeros vehículos prevista para 2027. A nivel global, Xiaomi busca consolidarse como un referente en tecnología inteligente, integrando smartphones, AIoT, gama blanca, movilidad y automoción bajo una misma visión.
«Nuestra visión es clara, ser una marca global que no solo acompaña la vida de los consumidores, sino que la inspira y transforma con innovación accesible y aspiracional», recalca Nelly para concluir la entrevista.
En un panorama tecnológico que avanza cada minuto y está trabajando en lanzar nuevos servicios y productos, Xiaomi Iberia demuestra que la clave no está solo en innovar, sino en comprender a las personas. Su evolución en España es el reflejo de una estrategia que mezcla cercanía, diseño y propósito, y que, bajo el liderazgo en el equipo de marketing de Nelly de Navia, sigue construyendo un camino donde la tecnología se convierte en una experiencia que inspira y conecta.
