Retener clientes y ganar clientes de nueva hornada son los dos engranajes necesarios para lograr que funcione (sin averías de ninguna clase) la maquinaria publicitaria. No sorprende en este sentido que las agencias (tanto creativas como de medios) se involucren cada año en amplio abanico de «pitches» con la esperanza de avituallarse de ingresos procedentes de nuevos clientes (o mantener en su defecto a los anunciantes que ya forman parte de su porfolio). La consultora de investigación COMvergence ha analizado la generación de nuevo negocio por parte los grupos de agencias de medios a escala global en 2025 y ha concluido que Publicis Media, con valor total de 10.451 millones de dólares, capitanea el ranking de los grupos que más volumen de nuevo negocio (incluyendo y excluyendo cuentas retenidas) lograron atraer en el transcurso del último año.
Los grupos de agencias de medios con más volumen de nuevo negocio a escala global en 2025
Tan suculenta cifra representa una tercera parte del valor total de las cuentas revisadas durante el año 2025. Publicis Media se colgó la medalla de oro en el ranking elaborado por COMvergence gracias a la adición a su porfolio de la cuenta de Coca-Cola en Norteamérica y también la conquista de otras 15 cuentas de naturaleza global y regional: Aldi, Barilla, Campari, Dropbox, Essilor, Friesland Campina, Goodyear, Kenvue, LinkedIn, Mars, Paramount, PayPal, Santander, Savencia y The Magnum Ice Cream Company.
Siguen en el ranking a Publicis Media IPG Mediabrands (1.752 millones de dólares), Dentsu (1.612 millones), Havas Media Network (1.386 millones) y Omnicom Media Group (1.324 millones).
Cierra la lista elaborada por COMvergence WPP Media, que fue el único grupo de agencias de medios de los «Big Six» (devenidos en «Big Five» tras la fusión de Omnicom e IPG) que cerró 2025 con resultados negativos en términos de generación nuevo negocio (-1.770 millones de dólares). Durante el año pasado WPP Media perdió el 27% de las cuentas de medios que cambiaron de manos en 2025 (lo cual se tradujo en una pérdida de 6.878 millones de dólares).
En tanto en cuanto la fusión de Omnicom e IPG no cristalizó hasta finales del año pasado y el informe de COMvergence coloca bajo la lupa los datos de nuevo negocio de 2025, la consultora evaluó las cifras puestas sobre la mesa por Omnicom Media Group (OMG) e IPG Mediabrands (dos unidades agrupadas a día de hoy bajo el paraguas de la marca Omnicom Media) de manera separada. A partir del primer semestre de 2026 se tendrá, por el contrario, en cuenta el volumen combinado de nuevo negocio de Omnicom Media.
Las agencias de medios con más volumen de nuevo negocio a escala global en 2025
Si nos detenemos en el desempeño individual de las agencias de medios (grupos al margen), en 2025 la batalla del nuevo negocio (incluyendo cuentas retenidas) la ganó a escala global Starcom con un valor total de 2.696 millones de dólares. Durante el año pasado la subsidiaria de Publicis Media echó el lazo a las cuentas globales de Mars y Aldi y retuvo asimismo la cuenta de Luxottica en Estados Unidos.
Al segundo escalón en el podio se subió, por su parte, Initiative, que en 2025 generó un volumen de nuevo negocio valorado en 2.376 millones de dólares. A la privilegiada posición en el ranking de la agencia de IPG Mediabrands (ahora Omnicom Media) contribuyó la adición a su porfolio de la cuenta global de Bayer y las cuentas de Paramount Network y Anthropic en Estados Unidos.
Completó el podio Spark Foundry (Publicis Media), que en 2025 generó un valor total de nuevo negocio de 2.059 millones de dólares gracias, entre otras cosas, a la conquista de las cuentas globales de Kenue y Paramount. Y siguieron en el ranking a Spark Foundry Zenith (1.579 millones de dólares) y Havas Media (1.188 millones).
Desde el punto de vista generación de nuevo negocio en términos netos (excluyendo cuentas retenidas) la primera posición en la lista fue igualmente para Starcom (1.900 millones de dólares) escoltada por Spark Foundry (1.700 millones) e Initiative (1.400 millones).
Conviene en todo caso hacer notar que el 13% del valor de las cuentas de medios revisadas durante el año pasado pasó a manos de unidades independientes creadas a medida por los grandes grupos al margen de las agencias de medias tradicionales. En este apartado lideraron la atracción de nuevo negocio Publicis Media (2.600 millones de dólares) y WPP Media (1.400 millones de dólares).
Más de 4.400 movimientos de cuentas de medios a escala global en 2025
En 2025 COMvergence examinó más de 4.400 movimientos de cuentas de medios en 49 países diferentes que involucraron a 2.335 anunciantes y se tradujeron en un valor de 37.400 millones (un 4% menos que en 2024). Estados Unidos acaparó el 34% del presupuesto de medios revisado a escala global, seguido de Reino Unido (10%) y China (8%).
Durante el año pasado el índice de retención de cuentas de medios fue de apenas un 21%, el ratio más bajo en los últimos ocho años. Initiative fue la agencia de medios más hábil reteniendo cuentas (que mantuvo, de hecho, en todos los «pitches» en los que tomó parte en 2025) y Publicis Media fue el grupo de agencias de medios con un índice más elevado de retención de cuentas de medios. El excelente desempeño de Publicis Media contrastó con el de WPP, que retuvo tan sólo el 16% de las cuentas revisadas que estaban originalmente a su cargo.
Por su parte, las agencias independientes (más de 170 en el último informe de COMvergence) atraparon 5.000 millones de dólares (13%) del presupuesto global de medios revisado. En Estados Unidos tres importantes cuentas (Spectrum, Peloton y StarzPlay) fueron capturadas, no en vano, por agencias independientes. Es igualmente destacable que en 2025 Accenture Song ganó su primera cuenta de medios verdaderamente importante en Australia, la de Optus (valorada en 45 millones de dólares), y que L’Oréal confió su cuenta digital de medios a Cosmo5 en Canadá.
