Puede que la adquisición de IPG por parte de Omnicom (finiquitada a finales del año pasado) sea la transacción de más relumbrón que se ha producido al abrigo de la industria publicitaria en los últimos años, pero esta operación no es en modo la única en un sector donde las fusiones y las adquisiciones están, al fin y al cabo, a la orden del día.
La empresa de análisis COMvergence acaba de publicar un informe en el que evalúa las adquisiciones de agencias que se han producido en el ramo del marketing y la comunicación en el periodo comprendido entre 2016 y 2025. Y de su investigación se infiere que el volumen de transacciones en este ámbito de actividad ha aflojado notablemente el ritmo en los últimos años.
En 2025 tuvieron lugar 55 adquisiciones en todo en el universo de las agencias, un dato que, aun estando ligeramente de la cifra del año anterior (52 adquisiciones), sigue quedándose muy lejos del volumen de transacciones (127) que se formalizaron en 2016.
La adquisición de IPG por parte de Omnicom es la transacción más importante identificada por COMvergence en su estudio (al menos desde que éste lleva publicándose). Esta operación implica la adición de 53.300 empleados y 10.700 millones de dólares de facturación, lo cual ha terminado redefiniendo por completo la industria publicitaria, donde los tradicionales «Big Six» han mutado ahora en «Big Five».
Transacciones orientadas cada vez más a las capacidades digitales y los datos
De acuerdo con el informe de COMvergence, las adquisiciones que se han producido en el mercado de las agencias en el transcurso de la última década se han regido en términos generales por dos dinámicas estructurales:
- La consolidación de infraestructuras a gran escala con el foco puesto en la IA, la nube y las plataformas de datos.
- Las adquisiciones de agencias especializadas con el último objetivo de reforzar capacidades digitales y enfocadas al influencer marketing, el CRM, el comercio y la IA.
Conviene asimismo hacer notar que el 67% de las adquisiciones que tuvieron lugar en 2025 involucraron a agencias y/o empresas con menos de 100 empleados, lo cual confirma el viraje hacia transacciones que estaban otrora más enfocadas a la expansión pura y dura y ahora se concentran en la obtención de capacidades muy concretas.
En el periodo comprendido entre 2016 y 2025 COMvergence identificó 845 adquisiciones en el mercado de las agencias. Y las transacciones con el foco puesto en capacidades digitales y los datos representaron el 64% de todas las adquisiciones y fueron asimismo responsables del 57% del «staff» total añadido.
Las adquisiciones ancladas en los datos gozan de cada vez más relevancia en el plano estratégico, en particular aquellas que pivotan en torno a la IA, la identidad, la nube y las plataformas de infraestructuras.
Por su parte, y aunque sigue habiendo adquisiciones de agencias creativas y agencias de medios, estas operaciones son generalmente mucho más pequeñas tanto en escala como en volumen de empleados.
La IA es la fuerza motriz de cada vez más adquisiciones en el ramo de las agencias
En los últimos diez años se produjeron 20 adquisiciones centradas en las IA. Y casi dos terceras partes de tales adquisiciones se han formalizado entre 2023 y 2025. Este tipo de transacciones son habitualmente de naturaleza muy especializada y buscan la imbricación de talento especializado en la IA en ecosistemas más vastos de datos y de «cloud».
Las 55 adquisiciones completadas durante el año pasado se tradujeron en unos ingresos combinados de 13.500 millones de dólares. Y 10.700 millones de esos ingresos combinados fueron atribuidos a la que su fue sin duda la transacción más importante del año en la arena de la publicidad: la adquisición de IPG por parte de Omnicom.
En términos generales las adquisiciones propulsadas por infraestructuras revelan ratios de ingresos por empleado que son significativamente más elevados que los ratios puestos sobre la mesa por las agencias creativas y las agencias de medios convencionales. En este sentido, el capital fluye cada vez más hacia plataformas escalables y susceptibles de generar ingresos recurrentes.
Publicis Groupe y Havas lideraron en 2025 el volumen de transacciones en la industria publicitaria. Uno y otro grupo cerraron 11 adquisiciones cada uno durante el último año. Por su parte, Dentsu y WPP bajaron notablemente el ritmo de adquisiciones en comparación con el frenesí de los años precedentes y Omnicom revolucionó por completo el paisaje publicitario con la adquisición de IPG.
Por su parte, las consultoras continúan expandiéndose mediante las adquisiciones centradas en la nube, la IA, el CRM y la tecnología
En el transcurso de la última década las adquisiciones fraguadas en el ramo de las agencias han evolucionado para estar orientadas no tanto a la expansión como a la consolidación disciplinada y anclada en las infraestructuras. Y 2025 fue un importante punto de inflexión en esa transición.
