Nadie entra hoy en un banco sin haber pasado antes por una conversación. No siempre es con un gestor ni ocurre dentro de una sucursal. Puede ser en Twitter, en TikTok, en un chat de atención al cliente o en un foro donde alguien pregunta si su tarjeta merece la pena, si su hipoteca es abusiva o si el banco al que confió sus ahorros sigue siendo fiable. Ahí, en ese ruido constante, se está jugando una parte decisiva del negocio financiero.
El análisis de la conversación social y mediática del sector bancario durante los últimos doce meses ofrece una radiografía tan reveladora como incómoda: los bancos hablan mucho de innovación, inteligencia artificial y sostenibilidad, pero los clientes siguen hablando —sobre todo— de acceso, confianza, personas y problemas muy concretos. La brecha entre ambos discursos es hoy uno de los grandes retos estratégicos del sector.
Visibilidad no es reputación: quién domina la conversación y por qué
Si medir la presencia fuera suficiente, JPMorgan Chase ganaría por goleada. Es la entidad con mayor volumen de menciones tanto en redes sociales como en medios tradicionales, impulsada por su tamaño global, su fuerte exposición mediática y la figura omnipresente de su CEO, Jamie Dimon. Sus opiniones sobre política, economía o criptomonedas generan titulares y conversación constante.
BBVA ocupa una sólida segunda posición, especialmente fuerte en redes sociales gracias a su peso en México y Latinoamérica, donde los patrocinios deportivos y los movimientos corporativos —como la OPA hostil sobre Sabadell— dispararon picos de conversación. Deutsche Bank, por su parte, aparece muy vinculada a debates financieros de alto nivel, pero también a un escrutinio intenso sobre resultados, recortes y futuro estratégico.
Sin embargo, el volumen de menciones no equivale necesariamente a control del relato. Muchos de los picos de conversación más relevantes no nacen de campañas ni de anuncios, sino de crisis, polémicas o titulares incómodos: agricultores enfadados con NatWest por recomendaciones climáticas, rumores y desinformación sobre el uso de criptomonedas, cierres de sucursales o escándalos judiciales que salpican a entidades concretas.
La conclusión es clara: la conversación bancaria es altamente reactiva. Los bancos no siempre lideran el discurso; muchas veces lo persiguen. Y en un entorno donde la velocidad y la viralidad mandan, llegar tarde suele implicar perder control interpretativo.
De qué hablan realmente los clientes: menos “futuro”, más fricción
Mientras los informes corporativos destacan blockchain, IA generativa o superapps, los clientes hablan de cosas mucho más terrenales. Las tarjetas de crédito lideran con diferencia las conversaciones sobre productos, especialmente en torno a beneficios premium, recompensas, viajes y acceso a experiencias exclusivas. No es solo una cuestión financiera: es aspiracional.
Le siguen los programas de recompensas y fidelización, donde el foco está en el canje real de puntos y en si las promesas se cumplen. El ahorro y las hipotecas vuelven a ganar protagonismo a medida que el mercado inmobiliario muestra signos de reactivación y los tipos de interés siguen condicionando decisiones clave.
Pero donde la conversación se vuelve más emocional es en la experiencia. El acceso al servicio de atención al cliente es, con diferencia, el tema más comentado. Y el mensaje se repite: los clientes quieren hablar con personas. La automatización no molesta por sí misma; molesta cuando se convierte en un muro. Los límites para retirar efectivo, el cierre de sucursales locales y la dificultad para resolver incidencias alimentan una sensación de distancia creciente entre banca y cliente.
Paradójicamente, los usuarios de neobancos muestran un comportamiento distinto: aceptan mejor la ausencia de contacto humano, pero exigen aplicaciones impecables, intuitivas y fiables. El problema es que, pese a la narrativa de disrupción, la mayoría de los neobancos sigue sin ser rentable. Solo 23 de más de 450 lograron beneficios en 2023-2024, lo que reabre el debate sobre la solidez de estos modelos frente a la resiliencia de la banca tradicional.
Innovación, IA y sostenibilidad: mucho ruido, comprensión limitada
La inteligencia artificial es uno de los conceptos más repetidos en medios y discursos corporativos, pero no necesariamente uno de los mejor entendidos por el público. Los clientes perciben la IA principalmente a través de chatbots, sistemas antifraude o procesos de identificación, lo que limita su visión de su impacto real en la banca.
Mientras tanto, los bancos ya están utilizando IA de forma intensiva “entre bastidores”: desde análisis de riesgos y cumplimiento normativo hasta asesoramiento financiero personalizado o automatización de tareas internas. BBVA, JPMorgan Chase o Morgan Stanley han convertido sus desarrollos en titulares, presentando suites internas de LLM o tiendas de herramientas de IA como símbolos de modernización.
Algo similar ocurre con blockchain y criptomonedas. Aunque siguen generando conversación, gran parte está contaminada por desinformación, especialmente en torno a XRP y su supuesto uso masivo por parte de bancos tradicionales. La realidad es más prosaica: pruebas, pilotos y aplicaciones de nicho, lejos de la revolución prometida hace años.
La banca sostenible, por su parte, avanza entre el interés creciente y la polémica. Los productos verdes, la financiación de la transición energética o la inversión responsable ganan visibilidad, pero también generan rechazo cuando se perciben como imposiciones morales o desconectadas de la realidad cotidiana de ciertos colectivos, como ocurrió con NatWest y los agricultores británicos.
El reto de fondo: escuchar mejor para comunicar mejor
El análisis de la conversación pública deja una enseñanza transversal: la ventaja competitiva ya no está solo en innovar más rápido, sino en entender mejor qué preocupa, qué frustra y qué espera el cliente. En un ecosistema saturado de mensajes, la relevancia no se impone; se gana interpretando bien el contexto.
Los bancos que prosperen no serán necesariamente los que hablen más de tecnología, sino los que consigan traducir esa tecnología en soluciones comprensibles, útiles y alineadas con las preguntas reales del consumidor. Porque, antes de cada decisión financiera, hay una duda. Y quien sepa responderla con claridad, confianza y sentido común, tendrá mucho terreno ganado en la conversación… y en el negocio.
