Verena Gründel, directora de marca y comunicación y anfitriona de DMEXCO, analiza la importancia de la audacia, las emociones y la creatividad en el futuro del marketing.
DMEXCO, la feria anual de marketing digital y publicidad que se celebra en Colonia (Alemania), se ha consolidado como el punto de encuentro más influyente para la industria digital en Europa. En su edición de 2025, que tendrá lugar los días 17 y 18 de septiembre en Koelnmesse, el evento reunirá a más de 800 ponentes y ofrecerá más de 200 horas de contenido, con un claro enfoque en innovación, inteligencia artificial, creatividad y nuevos modelos de negocio.
Bajo el lema «Be Bold. Move Forward.», DMEXCO invita este año a los profesionales del sector a adoptar una mentalidad audaz que les permita avanzar en un mercado cada vez más competitivo y en constante disrupción.
Desde MarketingDirecto.com hemos viajado un año más a Alemania para vivir de cerca esta cita imprescindible. Nuestro CEO & Founder, Javier Piedrahita, se ha sentado junto a Verena Gründel, directora de marca y comunicación y anfitriona de DMEXCO, para hablar sobre los grandes retos del marketing actual, la importancia de las emociones en la publicidad y las claves de una estrategia realmente valiente.
¿Qué significa «valentía» en el contexto del marketing moderno?
Nuestro lema es «Be Bold. Move Forward» (Sé audaz. Avanza) y, sinceramente, el lema de este año es más que un lema. Es una mentalidad que queremos crear en el sector porque vemos grandes cambios: tenemos la inteligencia artificial, tenemos una disrupción en los mercados. Debemos ser audaces y tomar decisiones audaces que nos hagan avanzar y nos den una mayor cuota de mercado al final, y queremos adoptar esta mentalidad en la industria porque creemos que solo las decisiones audaces pueden conducir a los líderes del mercado en el futuro.
¿Observas alguna diferencia entre mercados o generaciones en lo que respecta a las respuestas emocionales a la publicidad?
No, en realidad no. Entre mercados, sí, pero entre generaciones, no. Por ejemplo, desarrollamos un estudio que demuestra que en Alemania, para los profesionales del marketing, la creatividad en el marketing es más importante que en el resto del mundo, pero tenemos menos emociones en nuestra publicidad y vemos que es difícil atraer al cliente alemán.
Eso nos lleva a la conclusión de que las emociones serían un muy buen desencadenante. Las emociones apoyan lo que escribes, y conducen a un mejor retorno de la inversión en marketing. Por eso animamos a los profesionales del marketing y a las agencias a incluir más emociones y narrativas más atractivas en su publicidad, porque eso marca la diferencia cuando tenemos miles de mensajes que todo el mundo recibe hoy en día: las emociones marcan la diferencia.
¿Qué consejo darías a las marcas que temen perder neutralidad o dividir opiniones por ser más expresivas emocionalmente?
Creo que para las marcas es importante tener un propósito, saber qué representas y conocer bien al grupo objetivo al que hablas. Esto también significa tener claridad sobre quién no es tu público objetivo y qué está fuera de tu propósito. Y creo que eso es muy importante para el posicionamiento audaz de una marca, porque, de lo contrario, se es para todo el mundo y ser el favorito de todos no es algo que atraiga mucho, que consiga mucho o que sea muy atractivo. Por lo tanto, ser distintivo, ser audaz, también ayuda a ganar cuota de mercado, a atraer realmente al cliente.
¿Dirías que estamos en un punto de inflexión en cuanto a cómo se hace la publicidad?
Esa es una pregunta muy buena y difícil. Vemos que los profesionales del marketing dicen que la audacia es muy importante. El 75% dice que un posicionamiento de marca audaz es importante para el éxito e incluso el 81% dice que en el futuro la estrategia audaz será aún más relevante. Pero también hemos descubierto en nuestro estudio que menos del 10% ha llevado a cabo una campaña audaz o ha hecho algo extraordinario. Así que son conscientes del tema, pero aún no han pasado a la acción.
Por supuesto, la IA vuelve a ser el tema central, y el cambio que vemos en las búsquedas. Los canales digitales como CTV, ATV y Digital Out Of Home están creciendo enormemente. También vemos que los grandes cambios en la economía en general cobrarán más importancia y que cada vez más profesionales serán tratados como canales de comunicación, lo que dará lugar a un ecosistema completamente nuevo de agencias y distribuidores.
¿Cuáles son sus expectativas para DMEXCO 2026? ¿En qué dirección desea que evolucione el evento y su propuesta de valor?
El objetivo de DMEXCO es convertirse en la feria europea más importante para la industria del marketing digital. Queremos ser el punto de encuentro de los líderes de marketing, de las empresas de publicidad y queremos ser el lugar donde estar. Por lo tanto, construimos aquí un ecosistema con la cumbre de CMO, con activaciones durante todo el año, porque todo el mundo en la industria quiere saber y tiene que saber qué es esto de CMO, cuál es su agenda, y eso es lo fundamental. Por supuesto, queremos construir todo a su alrededor para tener un centro donde la comunidad europea pueda reunirse, innovar, aprender e inspirarse.
¿Qué mensaje les gustaría dejar a las marcas que asisten a DMEXCO?
Me gustaría animarlas a tomar decisiones audaces, a no olvidar nunca a sus grupos objetivos, a innovar, a ser creativas, porque creo que esos son los factores de éxito para el futuro, para las futuras campañas de marketing, y eso es de lo que se trata.
