La tecnología de Salesforce ha ayudado a TOUS a alcanzar dos objetivos principalmente: tener una visión única del cliente y también del «stock».
Quien compra joyas valoradas en varios miles de euros prefiere normalmente probárselas en tienda (porque en una inversión de semejante envergadura merece, al fin y al cabo, la pena cuidar hasta el más mínimo detalle). Sin embargo, en el caso del lujo asequible (que es el que propugna TOUS) la adquisición de una joya puede ser perfectamente canalizada a través de los canales online. Y en tales canales tiene firmemente apalancada la mirada la célebre firma española de joyería.
Actualmente TOUS genera, no en vano, casi el 25% de su negocio en los canales digitales. Se trata de una proporción que triplica a las cifras barajadas por la compañía hace solo unos años, aseguró Xavier Rebés, Digital, Innovation and Transformation Executive Director de TOUS, en una conversación mantenida la semana pasada con MarketingDirecto.com – MKD y otros medios en el marco de Dreamforce, el gran evento anual de Salesforce.
Tan exultante cifra de crecimiento no obedece en modo alguno a la casualidad y echa anclas en «una decidida apuesta por la tecnología como pilar fundamental para entender y servir mejor a nuestros clientes». Y en esa decidida apuesta por la tecnología Salesforce ha sido indudablemente un firme aliado de TOUS. El gigante del CRM anclado en la IA ha ayudado a la centenaria marca española a alcanzar dos objetivos principalmente: tener una visión única del cliente y también del «stock».
TOUS se apoya en la tecnología de Salesforce para tener una visión 360º del cliente
Esta visión 360° permite a TOUS no solo brindar una experiencia consistente al cliente en todos sus canales, sino también optimizar su inventario, algo que se antoja absolutamente crítico en un ramo como la joyería donde hay en juego productos de alto valor. «La capacidad de aprovechar la red de tiendas físicas como puntos de ‘stock’ para el canal online ha sido fundamental para que el cliente pueda tocar y comprar en canales cruzados», señaló Rebés.
TOUS, que ya había utilizado previamente herramientas de Salesforce como Marketing Cloud, ha expandido su alianza con la multimedia estadounidense para centrarse no sólo en áreas como la captación y la retención de clientes sino también para abarcar otros segmentos igualmente cruciales como el e-commerce y la orquestación de flujos de transacciones.
El proyecto actual en el que la marca española está involucrada con Salesforce está aún en fase de desarrollo, pero se desplegará en todo caso próximamente con el último objetivo de migrar a una plataforma tecnológica totalmente nueva. Y la ambición del proyecto no es meramente procurar solución a las necesidades actuales sino más bien anticiparse a las necesidades futuras. De esta forma, «podemos construir una base tecnológica pensada para el futuro, en lugar de seguir evolucionando en base a un sistema heredado», dijo Rebés, que puso de relieve la naturaleza proactiva del proyecto.
A los LLM hay que nutrirlos con contenido diferente del habitualmente utilizado para alimentar a Google
Cuestionado sobre el impacto de la IA en general y los AI Overwiews de Google en particular en la caída del tráfico atraído por las páginas web de las marcas, Rebés confiesa que está realidad constituye efectivamente un reto. Y que para afrontar ese reto, TOUS está desplegando una estrategia clara: adaptar el contenido al nuevo paradigma de búsqueda. «Hemos constatado que el contenido que tenemos que producir es diferente. Mientras que las búsquedas tradicionales pueden requerir contenido fundamentalmente de naturaleza funcional, las nuevas búsquedas conversacionales están más emparentadas con la inspiración. Y para nosotros es vital posicionarnos en consultas más complejas e inspiracionales en las que el usuario busca, por ejemplo, consejo sobre qué joya regalar a su esposa», apunta.
El reto planteado por las búsquedas canalizadas por la IA es absolutamente mayúsculo, ya que los grandes modelos de lenguaje (LLM) son «aún menos transparentes que Google». Frente a este reto TOUS está esforzándose para anticiparse y asegurarse de que su propuesta de valor aparezca en las respuestas generadas por la IA. De lo contrario, «estamos abocados a desaparecer en un porcentaje importante de las búsquedas», admitió el Digital, Innovation and Transformation Executive Director de TOUS.
De todos modos, y con independencia de si el cliente recala en su página web a través de los buscadores tradicionales o a través de los LLM, TOUS se apoya en la personalización para tratar de guiar en todo momento a ese cliente. Rastreando las acciones del usuario en su página web (pero respetando en todo momento la protección de datos) la firma española de joyas es capaz de adelantarse a los deseos y necesidades del cliente (incluso cuando es su primera visita). Y en el caso de los clientes recurrentes la tecnología de TOUS permite «matchear» perfiles para brindar al usuario una experiencia relevante mediante recomendaciones basadas en compras de perfiles similares y sugerencias basadas en el comportamiento de navegación en tiempo real. «La idea es que reconozcamos lo que tú haces en la página web y lo que has hecho con la marca», señaló Rebés.
La tecnología tiene que servir a un propósito específico
Aun cuando la apuesta de TOUS por la tecnología es extraordinariamente firme y constituye hoy por hoy uno de los grandes pilares de su negocio, la marca se esfuerza en contemplarla desde la atalaya del pragmatismo y por eso implementa únicamente soluciones que aportan verdadero valor al cliente y no tiene prurito alguno en eliminar aquellas soluciones que no logran conectar con el cliente. «No queremos vestir nuestra página web como si fuera un perchero interminable de soluciones tecnológicas que nadie usa», enfatizó Rebés. «La prioridad es el rendimiento y el propósito», apostilló.
Pese a que la tecnología puede dar potencialmente alas a la uniformidad (algo que choca frontalmente con la exclusividad que propugna del lujo), Rebés insiste en que TOUS defiende el lujo accesible. Y en este sentido la tecnología no deja de ser una herramienta para hacer más accesible su propuesta de valor. «La diferenciación no depende tanto de la tecnología como de tu producto, tu propuesta de valor y tus relaciones con tus clientes», destacó Rebés.
