Se dice de la Generación Z, nacida entre finales de los noventa y la primera década de los dos mil, que les caracteriza el ser nativos digitales. Sin embargo, esta etiqueta les ha perseguido hasta tal punto que a algunos de los jóvenes ya les abruma. Conocedores, además, del peso que pueden tener las tecnologías en su salud mental* -un efecto que llevan años comprobando de primera mano-, están realizando también un apuesta visible por iniciativas y retos que animan a salir de las pantallas y a rehabitar el mundo físico.
Una generación preocupada por la salud mental
La Gen Z se compone por los primeros niños y niñas que crecieron con internet, redes sociales y smartphones, ya fuera desde su más tierna infancia o desde temprana edad. Aprendieron a manejar dispositivos casi por instinto y, por tanto, también supieron utilizar algunos dispositivos mejor que sus padres (y a veces se toparon de bruces con los peligros que esta falta de supervisión adulta entraña).
Si bien los comportamientos de uso adictivo se extienden progresivamente a usuarios de varias generaciones según van habituándose a las nuevas tecnologías, una fuerte consciencia sobre esta situación está recorriendo las redes. En los últimos años ha proliferado una corriente de contenidos que aboga por recordar que existen infinitas alternativas a las pantallas para mantener ágiles la mente y el cuerpo. Deportes, manualidades, jardinería, costura, lectura, cine… Hay creadores -pertenecientes a esta generación que busca el «detox digital»– que comparten su experiencia y trabajo personal para no dejar que el móvil consuma todo su tiempo libre.
A ellos, se suman iniciativas como Off February o la activación voluntaria de herramientas de bienestar digital, integradas en los propios ajustes de los dispositivos, que permiten limitar el tiempo de uso o restringir el acceso a determinadas aplicaciones durante la noche.
Entre el scroll infinito y el consumo consciente
En este contexto, convive un interesante contraste entre el multitasking constante y el auge del slow content, donde los usuarios alternan el consumo de formatos breves y rápidos con momentos más pausados y conscientes. Por un lado, jóvenes que consumen intensamente fórmulas ágiles y de corta duración como TikTok, Instagram Reels y shorts de YouTube. Por otro, en esta última plataforma se observa un resurgir de contenidos de duración media y larga, que permiten un consumo más pausado y una mayor profundidad. Así, los usuarios pasan horas explorando contenidos alineados con sus intereses, desde la música y los videojuegos hasta los viajes, las finanzas, la lectura, el true crime o el cine.
En paralelo, ganan fuerza los ecosistemas transmedia, capaces de expandir el universo de una historia a través de múltiples formatos. De este modo, una misma narrativa puede extenderse más allá de su origen y materializarse en películas, videojuegos o productos de merchandising vinculados a sus personajes, símbolos o estética. La opción perfecta para tener presencia tanto en contenidos cortos como largos, dentro y fuera de la pantalla.
Las preocupaciones y características de la Gen Z
Entre otros rasgos distintivos de la Generación Z también se encuentran su capacidad de multitarea (que a veces se puede tornar en su contra) y su preferencia por contenido visual e inmediato y por experiencias personalizadas. Pero además, esta generación también destaca por su conciencia social, su interés por la sostenibilidad y su apuesta por la diversidad, igualdad e inclusión, lo que la convierte en un público clave y exigente para marcas y estrategias de marketing.
¿Qué lecciones deja esta situación para las marcas?
La primera lección que pueden aprender los anunciantes es que no hay que subestimar a los jóvenes, porque no todo vale. No basta con estar presente en el entorno digital; es necesario construir un storytelling coherente, alineado con una estrategia sólida, capaz de moverse tanto en lenguajes veloces y dinámicos como en otros más pausados, que aporten profundidad y significado. Lo importante es que esté todo bien conectado.
Esto conduce a otro aprendizaje: sí, la inversión publicitaria en medios digitales (y especialmente, en redes sociales y en influencers) está en boga; pero las marcas no deben eliminar las experiencias en vivo de su lista de prioridades. Estos eventos son las que generan recuerdos más duraderos, especialmente cuando se acompañan de elementos físicos —como fotos, merchandising o productos personalizados— que prolongan vivencia y refuerzan el vínculo con la marca.
En este sentido, la dimensión analógica cobra especial relevancia, especialmente a través del auge de una estética vintage que resulta especialmente atractiva para los jóvenes, pese a no haberla experimentado de primera mano. Se trata de una nostalgia heredada, que se resignifica como aspiracional: lo analógico se percibe como auténtico, tangible y emocional, frente a la inmediatez de lo digital. Esta tendencia se traduce en el interés por formatos, objetos y códigos del pasado, que adquieren un nuevo valor simbólico en el presente.
Además, las marcas que avancen con un propósito se encumbran hoy en día. Aquellas que ayuden a mejorar a la sociedad o que pongan su granito de arena para solventar las preocupaciones que atoran a los jóvenes conquistarán sus corazones (y, consecuentemente, puede que también sus bolsillos).
El equilibrio entre el FOMO y el JOMO: una fórmula que conocer
Todas estas ideas, que configuran una identidad de la Gen Z a menudo atravesada por contradicciones —un rasgo esencial de lo humano—, pueden resumirse en un equilibrio constante entre el FOMO y el JOMO. Conocer esta dualidad representa una oportunidad estratégica para las marcas. Mientras el FOMO impulsa a los consumidores a actuar —asistir a un evento, visitar un lugar o consumir un producto— por miedo a perderse aquello de lo que todos hablan, el JOMO (Joy of Missing Out) emerge como contrapeso al ruido digital, en una reivindicación de la desconexión consciente, la presencia y el disfrute del tiempo propio sin culpa ni necesidad de estar siempre disponible, así como la libertad de elegir no seguir la corriente.
En este contexto, las marcas que recurren a un bombardeo constante pueden terminar saturando a sus audiencias, generando el efecto opuesto al buscado: consumidores que se desconectan, dejan de prestar atención o incluso apagan sus dispositivos para proteger su tiempo y su bienestar. En cambio, las marcas que apuesten por destacar solo en el momento adecuado y por fomentar la reconexión en el plano físico —impulsando encuentros presenciales, conversaciones cara a cara o experiencias compartidas— no solo resultarán más relevantes, sino que construirán vínculos más auténticos y duraderos con sus públicos.
