El Marketing Automation se ha convertido en uno de los grandes motores de transformación empresarial en los últimos años. Hoy, ya no puede entenderse como una simple herramienta para programar envíos de correos o ejecutar campañas aisladas. Su verdadero valor reside en la capacidad de orquestar conversaciones personalizadas y contextuales a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente. Gracias al uso inteligente de los datos y al apoyo de tecnologías cada vez más avanzadas, las empresas pueden anticiparse a las necesidades de sus usuarios y responder en tiempo real.
Uno de los principales retos a los que se enfrentan las compañías es la falta de claridad estratégica. Contar con tecnología avanzada no garantiza el éxito si no se define previamente qué experiencias se quieren construir, qué papel juega cada canal y cómo se van a activar los datos disponibles. A esto se suma la importancia crítica de la calidad del dato: sin información coherente, actualizada y bien integrada, cualquier iniciativa de automatización pierde efectividad.
Con este escenario como telón de fondo, el nuevo episodio del podcast Digital Talks by t2ó aborda en profundidad cómo la automatización, los datos y la inteligencia artificial se han convertido en una auténtica ventaja competitiva. En esta ocasión, la conversación cuenta con la participación de Paula Quirós, experta en CRM, marketing automation y soluciones Salesforce. Con más de 20 años de experiencia en el sector tecnológico, Paula lidera actualmente el área de CRM y Marketing Automation en FiT (grupo t2ó One) y es fundadora de Cloud Coaches, donde ha formado a cientos de profesionales. Su visión aporta una perspectiva práctica y estratégica sobre cómo implementar la automatización de forma efectiva y sostenible.
Más allá del email: el verdadero propósito del Marketing Automation
Desde el inicio, Paula Quirós desmonta uno de los grandes mitos del sector: “Mucha gente sigue pensando que Marketing Automation es igual a email marketing. Y nada más lejos de la realidad”. Para Paula, el verdadero propósito del marketing automation es crear experiencias memorables y aportar valor constante al cliente. No se trata de enviar mensajes por enviar, sino de construir una relación basada en la relevancia y la utilidad de la información:
«Hoy en día, Marketing Automation implica crear experiencias con múltiples puntos de contacto, por el canal que sea, y sobre todo ir construyendo información que sea relevante y útil para quien la recibe».
Esta visión implica un cambio profundo en la forma de comunicar. La automatización deja de ser un altavoz de la marca para convertirse en un facilitador de conversaciones bidireccionales, donde el cliente tiene la capacidad de responder, interactuar y marcar el ritmo de la relación.
La evolución hacia la omnicanalidad real
Uno de los grandes avances de las plataformas de automatización en los últimos años ha sido su evolución hacia la omnicanalidad. “Tenemos que ser conscientes de que los diferentes públicos utilizan diferentes canales de comunicación”.
Email, WhatsApp, mensajes in-app, notificaciones push o incluso flujos conversacionales más complejos forman parte hoy del ecosistema habitual de interacción entre marcas y clientes. Esta diversidad de canales permite diseñar experiencias más ricas, pero también exige una mayor capacidad de orquestación y coherencia.
Además, la automatización ya no se limita a marketing. Muchas interacciones comienzan como una acción promocional y terminan convirtiéndose en una incidencia o una consulta de servicio al cliente. Por eso, Paula subraya la importancia de poder derivar esas conversaciones de forma fluida, ya sea a una persona o a un agente de inteligencia artificial.
Los errores más comunes al implementar marketing automation
Desde su experiencia, Paula identifica tres errores recurrentes que frenan el éxito de muchas iniciativas de automatización. El primero, la ausencia de una estrategia clara: “Puedes tener la mejor tecnología, pero si no tienes una estrategia correcta de lo que quieres hacer, no te sirve de nada”.
El segundo gran pilar son los datos. Sin información fiable, actualizada y coherente, la automatización pierde todo su sentido: «Hay un dicho muy utilizado en la industria: ‘rubbish in, rubbish out’. Si los datos de entrada son malos, el resultado también lo será».
Por último, Paula destaca la importancia de la capacitación de los equipos. Contar con herramientas avanzadas sin personas capaces de gestionarlas y explotarlas correctamente limita enormemente el retorno de la inversión.
Del CRM básico a la orquestación de experiencias
Otro de los puntos clave de la conversación es la evolución que experimentan las empresas cuando pasan de un CRM básico a una estrategia de automatización más avanzada. Este salto implica integrar múltiples fuentes de datos y entender todos los puntos de contacto del cliente, más allá del marketing tradicional.
Paula comparte ejemplos prácticos de cómo la integración de aplicaciones móviles, plataformas transaccionales y herramientas de automatización permite activar comunicaciones realmente relevantes en el momento adecuado. Para ella, la clave está en dejar de pensar en silos departamentales y adoptar una visión global de la experiencia de cliente.
El papel de la inteligencia artificial generativa
La conversación también aborda el impacto de la inteligencia artificial generativa en las plataformas de marketing automation. Desde herramientas como ChatGPT hasta soluciones integradas en los propios sistemas, la IA está acelerando procesos creativos y operativos. «Cada vez más soluciones integran capacidades de inteligencia artificial generativa en sus propios interfaces, permitiendo generar copys, versiones alternativas y adaptar el tono de comunicación de forma mucho más ágil».
Lejos de sustituir la estrategia, la IA se convierte en un aliado que libera tiempo, estimula la creatividad y permite a los equipos centrarse en tareas de mayor valor añadido.
