Desde MarketingDirecto.com hablamos con Romain Cancilleri-Michy, Brand Marketing Manager de Columbia Europe, sobre su nueva campaña «Engineered for Whatever».
Desde MarketingDirecto.com hablamos con Romain Cancilleri-Michy, Brand Marketing Manager de Columbia Europe, sobre el mayor refresh de la marca en la última década. Bajo el lema “Engineered for Whatever”, Columbia estrena una plataforma de marca que combina innovación técnica con un tono fresco, irreverente y sorprendente, recuperando el espíritu que la hizo única en los años 80 y 90.
Cancilleri-Michy explica cómo esta nueva campaña busca conectar con una generación más joven, exploradora y exigente, sin perder la credibilidad técnica que caracteriza a la compañía. Desde el trabajo con adam&eveDDB y sus agencias hermanas en distintos países, hasta la integración de tecnologías como Omni-Heat™ en un relato creativo más cercano y culturalmente relevante, Columbia redefine la manera en que las marcas outdoor se relacionan con sus comunidades.
«Engineered for Whatever» marca el mayor cambio de Columbia en una década. ¿Qué aspectos clave necesitaban renovarse en la marca para dar este paso ahora?
Nuestra nueva plataforma de marca forma parte de un plan de crecimiento más amplio a nivel de compañía, llamado ACCELERATE. Parte de este plan consiste en revitalizar la percepción de Columbia y darle un nuevo impulso para reposicionarnos ante nuestras audiencias clave.
A través de esta campaña recuperáis el humor y la irreverencia de los 80 y 90. ¿Cómo se traduce ese espíritu en la forma de conectar con el consumidor actual, especialmente en Europa?
El brief era reavivar la marca Columbia volviendo a lo que la hizo exitosa en sus inicios: una publicidad irreverente y divertida. En el pasado habían creado grandes trabajos (como la icónica y divertida campaña «One Tough Mother», protagonizada por la fundadora Gert Boyle) que resultaban realmente sorprendentes y valientes, incluso para los estándares actuales. El listón estaba muy alto.
La solución nació de una verdad de marca: Columbia diseña y prueba todo su equipamiento para garantizar que resista los escenarios más duros posibles al aire libre, de modo que nunca te falle cuando más lo necesitas. Mientras otras marcas pintan la naturaleza como un lugar glorioso y prístino que llena el alma, la realidad es que puede ser impredecible e incluso peligrosa.
Habéis trabajado con adam&eveDDB en una campaña global. ¿Cómo habéis adaptado la estrategia para que conecte con el público europeo y su manera única de vivir la aventura outdoor?
Nuestro reto en Europa fue trasladar este tono de voz a un público español, francés o checo sin perder la fuerza de la plataforma de marca. Para ello, activamos un proceso de transcreation con agencias hermanas de adam&eveDDB en Francia, España, Alemania, Italia, Polonia y República Checa, y ampliamos el trabajo de adam&eveDDB para los mercados específicos de Reino Unido e Irlanda.
La plataforma tiene un fuerte componente de palabras, no solo de imágenes. Encargamos a copywriters de cada agencia que diesen protagonismo al texto sobre la imagen. Fue un reto emocionante para los equipos creativos, acostumbrados a trabajar en el orden inverso.
¿Por qué decidisteis apostar por mostrar el lado imprevisible, extremo y divertido del outdoor en lugar de los habituales escenarios idílicos? ¿Cómo ha reaccionado el consumidor europeo a esta propuesta?
Creemos que es simplemente la realidad de la naturaleza. Como todos sabemos, hay un “Instagram VS realidad” y también un “campaña de marca VS realidad”. La mayoría de las marcas outdoor –incluida la nuestra– han mostrado la naturaleza como perfecta, hermosa y prístina. Pero la realidad puede ser muy distinta.
Esta campaña muestra que el equipamiento de Columbia está preparado para lo que sea que la naturaleza nos depare. Columbia siempre ha defendido que la naturaleza debe ser divertida incluso con sus imperfecciones. Esta nueva campaña es nuestra manera de recuperar ese espíritu.
Estamos lanzando los primeros elementos de la plataforma en Europa este mes. Los resultados de los pre-tests han sido más que alentadores.
Columbia siempre ha destacado por la innovación técnica. ¿Cómo conviven tecnologías como Omni-Heat™ con una narrativa tan creativa y sorprendente en la campaña?
Es una muy buena cuestión, ya que lo habitual es mostrar la innovación tal cual es. La innovación científica que respalda nuestros productos es fundamental, y esa credibilidad está integrada en Engineered for Whatever — solo que ahora se cuenta desde un enfoque más humorístico e inesperado.
Forma parte del trabajo creativo que hemos desarrollado con las agencias y también con content creators: cómo trasladar este tono de voz a campañas más orientadas a producto o centradas en innovación. Verás esto en los próximos meses y hasta 2026, a medida que la plataforma de marca siga evolucionando.
La campaña incluye escenas muy llamativas y poco convencionales. ¿Cómo encontráis el equilibrio entre una creatividad disruptiva y el refuerzo de la credibilidad técnica de vuestros productos?
No estamos cambiando lo que somos. Estamos recordando a los consumidores lo que siempre nos ha diferenciado. Columbia siempre ha representado equipamiento duradero e innovador, y ese compromiso sigue siendo innegociable.
Este nuevo capítulo consiste en mostrarnos de formas más culturalmente relevantes y únicas para una nueva generación de consumidores, sin comprometer el rendimiento sobre el que se construye nuestra marca. Sabemos que nuestro equipamiento soporta temperaturas extremas porque lo hemos probado incluso en el espacio, pero esta campaña plantea otra pregunta: ¿puede resistir lo absurdo e inesperado? Es una forma divertida y cercana de subrayar lo versátiles y de alto rendimiento que son realmente nuestros productos.
Más allá de esta campaña, ¿cuáles son los grandes desafíos y oportunidades para Columbia en Europa, tanto en innovación como en comunicación, para seguir siendo referente?
La marca Columbia en Europa ha vivido un emocionante camino de crecimiento en los últimos años. Hemos reinventado nuestro proceso de Go-To-Market, afinado nuestra oferta de producto y construido una línea más consistente y atractiva.
Con el lanzamiento de la plataforma Engineered For Whatever, estamos acelerando un cambio en la percepción de la marca, conectando más profundamente con un público más joven y orientado a la aventura.
Esta conexión se alimenta del storytelling auténtico a través de creadores de contenido y de uno de nuestros programas de activación más relevantes en Europa: Columbia Hike Society.
Durante los últimos tres años hemos organizado excursiones gratuitas en mercados clave europeos, creando experiencias reales que materializan nuestro espíritu de marca.
El hiking es más que una categoría: es un movimiento que queremos liderar a través de productos innovadores, activaciones con propósito y un espíritu de marca basado en la exploración.
