Los anunciantes invirtieron 6.211,2 millones de euros en medios digitales en España en 2025. La cifra supone un 11,2% más que en el ejercicio precedente y marca un nuevo récord histórico, con incremento acumulado del 24,8% frente a 2023, consolidando una tendencia expansiva sostenida. Estas cifras proceden del recién publicado estudio de IAB Spain, realizado por PwC España, que se ha presentado este miércoles en un evento en Madrid, celebrado en el Auditorio de Meeting Place y retransmitido en directo.
El acto ha sido conducido por Carlos Sánchez, Presidente de IAB Spain y Partner & CEO de Be a Lion; por Belén Acebes, Directora de Operaciones de IAB Spain y por Iñigo Amezqueta, Senior Manager de Entretenimiento y Medios de PwC España. MarketingDirecto.com – MKD ha acudido al encuentro para conocer de primera mano los datos de esta 23ª edición del informe que permite radiografiar el mercado español y anticipar las tendencias para el futuro.
Las diferencias en los datos de IAB e InfoAdex
Desde IAB señalan que los datos de inversión publicitaria publicados recientemente por InfoAdex no coinciden con los suyos, ya que ambas organizaciones emplean metodologías de cálculo diferentes. IAB contempla las siguientes categorías: Display (no incluye redes sociales ni branded content, sí incluye display non video, video y publicidad nativa), Branded content, Clasificados (portales específicos de oferta y demanda de bienes y servicios), Search (motores de búsqueda), Digital Out of Home (DOOH), RRSS (sin contar YouTube, que se reporta dentro de Video), Audio digital (incluye streaming y podcast), TV conectada, influencers y un anexo con otros segmentos (marketing de afiliación). En cuanto a la parte de YouTube consumida en TV conectada, se considera dentro de esta última categoría.
La inversión publicitaria en medios digitales en 2025 según IAB
«Digital sigue creciendo con más de dos dígitos, va al mismo ritmo que en las grandes potencias publicitarias del mundo y por encima del incremento del mercado», ha aseverado Carlos Sánchez. El entorno digital concentra ya el 69,1% de la inversión publicitaria total en medios en España -en 2024 fue del 66%-, manteniendo su peso dominante en el mercado.
Por su parte, Belén Acebes ha diagnosticado a la industria una «muy buena salud», dado que «todas las disciplinas han crecido» a lo largo de 2025. Search lidera la inversión digital con 1.992,6 millones de euros, un dato que sorprende dado que los anunciantes están reconfigurando sus prioridades por la irrupción de la IA en ecosistemas de búsqueda. En este sentido, la IAB asegura estar trabajando para estimar también el impacto en motores que operan con inteligencia artificial.
A continuación por volumen de inversión, aparecen las Redes Sociales (con 1.832,5M€), que ascienden un 29,5% interanual. Después, se sitúan Display sin RRSS (1.225,9M€), Clasificados (423,4M€), TV Conectada (174,9M€), Influencers (158,4M€), Audio Digital (144,4M€, con un 55% directa y un 45% programática), DOOH (143,5M€, con un 88% directa y solo un 11% programatica) y Branded Content (115,5M€).
«Dentro de que gozamos de esa buena salud, Display es el medio que tiene más achaques», ha explicado Belén Acebes. «Cada vez más el vídeo le va comiendo terreno a la parte gráfica», ha añadido. Como refleja, nos encontramos en una sociedad cuyo consumo tiende cada vez más al formato audiovisual, especialmente, las nuevas generaciones.
En cuanto al mayor incremento interanual, lo ha registrado la TV conectada (+48,4% frente a 2024). Desde 2023, acumula una evolución al alza del +121,5%, reflejo del creciente interés de los anunciantes por entornos audiovisuales híbridos que combinan segmentación digital y calidad de pantalla premium. Las previsiones para 2026 señalan hacia escaladas adicionales de entre el 30% y el 60%.
El mercado se ve asimismo especialmente impulsado por los influencers (+25,9%). Estos continúan ganando protagonismo dentro del mix digital, con una subida acumulada del 100,1% entre 2023 y 2025. Esta curva con tal vigoroso ascenso refleja la consolidación de los creadores de contenido para alcanzar a a audiencias nicho y reforzar la construcción de marca. Los expertos prevén que en 2026 el crecimiento continúe, con una expansión adicional estimada de entre el 20% y el 40%.
Por último, cabe destacar que el modelo de inversión programática supone el 60% de la distribución de la inversión publicitaria en los segmentos que incluyen contratación programática: display non video, video, publicidad nativa, audio digital, TV conectada y Digital OOH.
Los sectores que más invierten en medios digitales
El sector de actividad que en 2025 ha invertido más en publicidad en formatos digitales ha sido Editorial, habiendo ascendido desde la cuarta posición en la que se situó el año previo. En segundo lugar aparece la Automoción, que baja un puesto frente a 2024, y en tercero, el Entretenimiento, que da un acelerón respecto a la sexta posición en la que se ubicó en la pasada edición.
Comparación de España con el mercado internacional
El crecimiento del 11,2% de la inversión en publicidad en canales digitales en España se alinea con el de otros «mercados occidentales maduros« de referencia, en palabras de Iñigo Amezqueta. Así, su porcentaje es similar al de Canadá, Estados Unidos, Francia, Alemania, Reino Unido e Italia, que plasman cifras comprendidas entre el 9% y el 12%.
Tendencias de la inversión en medios digitales en 2026
Según el comité de expertos de IAB Spain que han trabajado en este estudio 2026 mantendrá la inercia expansiva del mercado digital, con una evolución estable entre semestres y crecimientos sostenidos en la mayoría de disciplinas. Si se cumplen sus previsiones, el vídeo seguirá avanzando a ritmos cercanos al doble dígito, mientras el display non-video continuará mostrando una tendencia irregular tras la caída de 2025. La compra programática se mantendrá alineada con estándares de otros mercados sólidos equivalentes y podría ganar recorrido en segmentos con mayor potencial como el DOOH.
Search moderará ligeramente su crecimiento en un contexto marcado por la irrupción de modelos de búsqueda basados en IA, mientras redes sociales y audio digital crecerán en línea o por encima del mercado, consolidando cuota. La televisión conectada volverá a liderar las tasas de crecimiento porcentual, en caso de que estas estimaciones se materialicen, y la inversión en influencers seguirá aumentando con fuerza, aunque con desafíos crecientes en medición y regulación.
Un breve vistazo histórico
Para comprender la dimensión del momento actual, es necesario aportar una perspectiva histórica. En 2003, la inversión publicitaria digital en España apenas alcanzaba los 72,6 millones de euros. Más de dos décadas después, el mercado ha experimentado un crecimiento acumulado superior al 8.400% y ha superado la barrera de los 6.000 millones de euros, lo que evidencia una transformación estructural en la planificación de medios y en la asignación de los presupuestos publicitarios.
Metodología
El estudio se ha elaborado en estrecha coordinación entre IAB Spain y PwC España a partir de las siguientes fuentes:
- Inversión en medios controlada: basado en los datos declarativos de 78 empresas. Comprende la inversión en Display (Display non video, Video y Publicidad Nativa), Branded Content, Redes sociales, Search, así como las secciones de Clasificados, Digital Out of Home, TV Conectada, Audio Digital (Streaming y Podcast), Influencers y Marketing de Afiliación
- Inversión en medios estimada teniendo en cuenta agentes no participantes en el estudio e inversión directa a través de un modelo económico desarrollado por PwC b asado en datos de inversión históricos recopilados, informes sectoriales e información de mercado disponible, datos macroeconómicos y cuentas anuales públicamente disponibles.
- Herramientas y fuentes de mercado: Adjinn (distribución por sector de actividad y anunciante), Adomik (distribución de la inversión programática por modelo de compra. Representatividad del mercado: 70%), InfoAdex (inversión publicitaria en medios no digitales como radio, cine o diarios), Market Monitoring By OJD (distribución por modelo de compra y fuente de contraste de datos) y GEMO (Global Entertainment & Media Outlook) de PwC para análisis internacional.
- Entrevistas con expertos del sector: Carlos Sánchez de Be a Lion, Esther Balbací de Publiespaña, Beatriz Medina de Spotify, Rafa Martínez de IKI Media, Rocío Robles de Atresmedia, Rafa Torres de dentsu, Manuel Antón Castro de PRISA, Alberto Martín de Utiq, Mikel Lekaroz, Miquel de Cardo de Adbibo Technologies y Alberto de los Santos de Taptap.
