La industria de la publicidad ha consolidado un cambio estructural en los últimos años, pasando a ser un sector esencialmente digital en casi todos sus ámbitos. Anunciantes y plataformas trabajan en los nuevos formatos para llegar al cliente, ahora bajo el nuevo prisma de la inteligencia artificial (IA), que puede sacudir al conjunto del sector.
De momento, en la industria hacen balance del pasado año. Según los últimos datos publicados por InfoAdex, la inversión publicitaria en España en los 11 primeros meses de 2025 alcanzó los 5.537 millones de euros, lo que supone un ligero incremento del 0,3% frente al mismo periodo de 2024. La televisión se mantuvo como el primer medio por volumen de inversión, con 1.574 millones, y una cuota del 28,4% del mercado, pese a caer un 5,5%. El segmento de search (motores de búsqueda) se mantuvo en segunda posición, con una inversión de 883 millones, un 15,9% del mercado, y un incremento del 1,8%; mientras que redes sociales alcanzó los 743 millones y una cuota del 13,4%, con un crecimiento del 1,6%. Diarios y dominicales ocupan la cuarta posición, con una inversión de 665 millones, y un alza del 0,2%, por delante de radio y audio digital, con 528 millones, y un 9,5% de cuota.
Carlos Sánchez, CEO y socio fundador de Be A Lion y presidente de IAB Spain, afirma que el sector publicitario en España atraviesa un momento de notable madurez, consolidándose como un motor económico resiliente que sabe adaptarse a los ciclos del mercado. “Si analizamos el panorama general, observamos un crecimiento sostenido de la inversión publicitaria, que mantiene una tendencia positiva aunque moderada. Si nos fijamos en la evolución de los pesos y de la distribución de la inversión publicitaria, la inversión en digital ocupa cada vez un espacio más importante”, destaca.
Actualmente, más del 70% de la inversión mundial se concentra en entornos digitales, impulsados por algoritmos, datos y modelos de IA que determinan cómo se planifica, cómo se compra y cómo se mide, según explica Juan Cantón, director general de la Asociación de Marketing de España (AMKT). En su opinión, el mercado español combina dos fuerzas: la digitalización, que crece a doble dígito; y la fortaleza histórica de los medios tradicionales, que mantienen una relación de confianza con la ciudadanía que no existe en otros países. “Esa combinación hace que España sea un mercado estable, profesionalizado y con capacidad de adaptación. Digital y exterior son los grandes motores del crecimiento, mientras que televisión, prensa y radio avanzan hacia modelos híbridos donde los datos propios, la calidad del contenido y la innovación son claves”, explica.
Otras fuentes del sector creen que el sector sigue inmerso en un “momento de caos”, con el avance digital que ha llevado a la implantación de reglas y métricas diferentes en función de la plataforma, y con una fuerte presión de compañías como Google, Meta y Amazon.
De cara al futuro, según una reciente encuesta de Sigma Dos para el estudio Expectativas 2026 de IPMARK, el mercado publicitario español encara 2026 con menos euforia y más cálculo, y confirma un cambio de tono: los anunciantes recortan sus previsiones de crecimiento de la inversión del 73,9% al 50,1% y sitúan la estabilidad como nuevo horizonte.
Cantón cree que, de cara a 2026, se espera un mercado que seguirá creciendo, pero con una dinámica más selectiva. “El crecimiento no será uniforme: se concentrará en digital, retail media, CTV y formatos basados en datos. La inversión global podría superar el billón de dólares, y en España veremos un crecimiento moderado pero sostenido, en torno al 3–4 %”, afirma. El experto cree que las tendencias que se están viendo no son modas pasajeras, sino cambios estructurales. La compra programática se está convirtiendo en el estándar, y cada vez, más decisiones se toman en tiempo real. El vídeo corto (Reels, TikTok, Shorts) domina el consumo, especialmente entre los jóvenes, y obliga a las marcas a adaptar su narrativa a un lenguaje más rápido, visual y emocional.
Además, el mercado publicitario se adentra en un periodo de recalibración sistémica y búsqueda de eficiencia operativa, según el citado informe Estudio Expectativas 2026. “No nos encontramos ante una crisis de inversión, sino ante una migración selectiva de recursos hacia entornos de mayor trazabilidad y retorno tecnológico”, apunta el estudio, que añade que casi la mitad de las empresas apuesta por reforzar comunicación, innovación y marca como principal estrategia para ganar eficiencia y proteger valor en un escenario que llama a la prudencia.
En este sentido, Carlos Sánchez cree que el mercado digital ya no se explica solo por el crecimiento de la inversión, sino por el cambio en la manera en que las marcas están construyendo sus estrategias. Aunque search y social siguen siendo canales muy relevantes, la televisión conectada ha sido una de las grandes protagonistas, posicionándose como el área de mayor expansión con crecimientos que rozaron el 60% en la primera mitad del año. “Junto a ella, el audio digital y el video demuestran que las marcas priorizan una conexión más emocional y directa con el usuario, mejorando su atención y experiencia. Es también relevante ver cómo sectores tan diversos como el ocio, la automoción y el sector editorial lideran esta inversión, con grandes anunciantes como Telefónica, PSA Group y Amazon a la cabeza”, dice el experto, quien añade que en Europa “los próximos 12 meses estarán marcados por un crecimiento sostenido de la inversión, una mayor sofisticación en áreas como la programática y la medición, y un fuerte impulso en televisión conectada, IA y publicidad basada en el comercio”.
La plataforma Teads apunta que el marketing digital se enfrenta a un 2026 marcado por la medición, la interoperabilidad y la eficiencia. Tras años de fragmentación y cambios constantes en el ecosistema publicitario, las marcas necesitan herramientas y estrategias que les permitan entender el impacto real de sus inversiones. En opinión de estos expertos, la Open Web, CTV, retail, IA Agéntica y medios basados en resultados serán los principales motores del próximo año.
Dentro del ámbito de las pymes, un estudio de LocaliQ, firma especializada en soluciones de marketing digital, apunta que el 92% de estas empresas mantendrá o elevará su presupuesto este año, pese a la incertidumbre económica. Para estos expertos, la publicidad online se ha convertido en una inversión estratégica para crecer, lo que obliga a maximizar la eficiencia de cada euro invertido a través de la IA y la automatización. El informe señala que Meta seguirá siendo en 2026 el pilar de la publicidad para pequeñas empresas, indicando que Facebook es utilizada por el 91% de las pymes que hacen marketing en redes.
Otro segmento que crece es la publicidad exterior, donde se han protagonizado operaciones corporativas de relevancia. En septiembre pasado, dentro de su estrategia de diversificación, Atresmedia anunció la compra del negocio en España de Clear Channel, por 115 millones de euros.
