El crecimiento de las agencias, que está demostrando ser algo anémico en los últimos meses, se mantendrá en niveles bajos durante el periodo de transición a la IA.
La transición de la industria publicitaria hacia la inteligencia artificial (IA) es extraordinariamente prometedora, pero el efecto balsámico de esta tecnología en este ámbito de actividad está tardando a emerger a la superficie. De acuerdo con los analistas de Barclays, la IA no estaría espoleando el crecimiento a corto plazo de los «players» que se desenvuelven en la industria publicitaria y estaría conteniendo más bien el crecimiento de las agencias, que bregan, al fin y al cabo, con una grave crisis existencial que podría condenarlas eventualmente a la irrelevancia. Aprovisionados de cada vez más herramientas enfocadas a la automatización, los anunciantes son hoy por hoy inevitablemente menos dependientes de las agencias de lo que eran otrora.
Los analistas de Barclays, que mantuvieron reuniones con decenas de agencias durante la última edición de Cannes Lions, confiesan en un informe publicado la semana pasada que salieron de muchas de esas reuniones más pesimistas que antes. Y «aunque seguimos creyendo que las agencias se adaptarán, sobrevivirán y, en última instancia, prosperarán en la era de la IA, se necesitará tiempo, dinero y una buena ejecución para los que esfuerzos muten verdaderamente en resultados. En este sentido, creemos que el bajo crecimiento que observamos actualmente en la industria publicitaria se mantendrá durante más tiempo de lo que pensábamos inicialmente», subrayan los analistas de Barclays en su investigación.
A la luz de las conclusiones (algo umbrías) de su investigación, Barclays ha rebajado el valor de las acciones de Omnicom e IPG (cuya fusión cristalizará previsiblemente durante la segunda mitad del año) y también del «holding» publicitario británico WPP. La entidad financiera ha mantenido, sin embargo, la valoración de los títulos de Publicis Groupe, que en los últimos meses ha mostrado un liderazgo extraordinariamente robusto tanto desde el punto de vista del crecimiento orgánico como de la conquista de nuevos clientes.
El crecimiento de los grandes «holdings» publicitarios se mantendrá en niveles bajos durante el periodo de transición a la IA
«Si bien mantenemos nuestro optimismo a largo plazo sobre el desempeño de la industria publicitaria, creemos que en el actual periodo de transición el crecimiento de los seis grandes grupos publicitarios, que está actualmente en torno al 2%, se mantendrá a corto plazo«, concluyen los analistas de Barclays.
Las agencias se están esforzando para convencer a sus clientes (y a la postre también a los inversores y a los analistas) de que están integrando las tecnologías más avanzadas en sus procesos y de que la fragorosa entrada en escena de la IA no las convertirá eventualmente en absolutamente reemplazables.
Sin embargo, es indudable que la IA está asumiendo responsabilidades que eran hasta hace poco asumidas en exclusiva por las agencias. Meta prevé, por ejemplo, automatizar al 100% la creación de anuncios en sus dominios a finales de 2026. Barclays considera, no obstante, que este movimiento no propiciará en modo alguno la muerte de las agencias, pues de la publicidad 100% automatizada que Meta brindará a los anunciantes se beneficiarán sobre todo y ante todo pequeñas empresas con presupuestos muy reducidos que no pueden permitirse el lujo de contratar los servicios de proveedores externos.
Aun cuando la IA aumenta inevitablemente las posibilidades de que los anunciantes (con una vasta miríada de recursos a su disposición) se aproximen a la publicidad de manera in-house, no parece que ello vaya a bastar para dar la puntilla a las agencias y hacerlas morir de irrelevancia.
Un segundo informe, rubricado en esta ocasión por analistas de Bank of America, hace hincapié en que las agencias tienen la adaptabilidad firmemente imbricada en su ADN y que ya han demostrado en múltiples ocasiones que «saben navegar con éxito entre los cambios y los riesgos».
Además, la IA podría contribuir a expandir a la larga las dimensiones de la industria publicitaria, señalan los analistas de Goldman Sachs en una tercera investigación de la que se hace eco The Wall Street Journal. Las mejoras logradas por la IA desde el punto de vista de la personalización y el targeting podrían dar alas, al fin y al cabo, al retorno de la inversión de los anunciantes y desbloquear a la postre nuevos presupuestos que se consagrarían a canales publicitarios diferentes de los habituales.
«La IA, que automatiza buena parte de la cadena de valor en la industria publicitaria y reduce simultáneamente las barreras de entrada con la que se topan de bruces los anunciantes a la hora de acceder a determinados canales o formatos publicitarios, podría ampliar sustancialmente el número de marcas que invierten en publicidad en todo el mundo«, aseveran los analistas de Goldman Sachs.
