Stephan Kopp (Mediaplus Performance) explica cómo la IA y la búsqueda avanzada cambian los KPIs y la autoridad digital de las marcas en Innovation Day 2025.
En el Innovation Day 2025 de Serviceplan, evento que reunió a líderes del marketing y la innovación en Múnich, Stephan Kopp, Managing Director de Mediaplus Performance, compartió su visión sobre cómo la inteligencia artificial generativa y la evolución de la búsqueda digital está redefiniendo la relación entre marcas y consumidores.
La búsqueda tradicional basada en los «diez enlaces azules» está dando paso a un modelo en el que los usuarios formulan preguntas complejas y obtienen respuestas directas de herramientas como ChatGPT o Gemini. Kopp destaca que: «Cada pregunta indica la respuesta correcta. Es un problema. Es una oportunidad. Es una nueva realidad».
Esta evolución acorta el recorrido del cliente y cambia los indicadores clave de rendimiento, donde el clic deja paso a la mención como nuevo KPI: «Es importante que se cite a una marca. Es un gran cambio. Las marcas tienen que aceptarlo». Según Kopp, la atención ahora se centra en que las marcas aparezcan en las respuestas de la IA y sean percibidas como autoridades, más allá del tráfico directo a la web.
Oportunidades y retos de la IA en marketing
Kopp también alerta sobre los desafíos de la IA, como las alucinaciones (información incorrecta) y los ecosistemas cerrados, que permiten al usuario completar todo el proceso de búsqueda y compra sin salir de la plataforma. «Booking.com está en ChatGPT y puedes reservar directamente allí. ¿Por qué ir a la página web? Esto podría ser el fin de la web tal como la conocemos», advierte.
Aun así, la web abierta sigue siendo crucial para validar la información y construir autoridad. «Todo lo que se dice sobre tu marca está en ChatGPT y tienes que optimizar tu huella digital. Las relaciones públicas permiten influir en la web abierta y aumentar la credibilidad ante los sistemas de IA», explica Kopp.
Respecto a la adaptación de las marcas, recomienda un enfoque pragmático y gradual: «Observen el tráfico, formen grupos internos donde se hable y actúe sobre estos cambios. No hay que actuar con pánico, pero sí comenzar a adaptarse a esta nueva realidad. No descuiden las disciplinas clásicas, siguen siendo más importantes que esta nueva pequeña cosa».
El mensaje final de Kopp es claro: la búsqueda de última generación y la IA no eliminan la web ni el SEO, sino que exigen que las marcas refuercen su autoridad digital, actualicen sus contenidos y se preparen para un futuro en el que las menciones y la relevancia cultural serán decisivas para captar la atención de los consumidores.
