La fragorosa entrada en escena de la IA está acelerando (más si cabe) el dominio de las «Big Tech» en el mercado publicitario.
Las «Big Tech» están invirtiendo a manos llenas en la IA y su apuesta por esta tecnología está acelerando aún más su dominio (ya de por sí absolutamente colosal) en la industria publicitaria.
En el transcurso de la última década miles de anunciantes de todos los tamaños (grandes y pequeños) se ha refugiado en los brazos de plataformas digitales como Facebook, Amazon y YouTube con el último objetivo de conectar de manera más precisa y casi milimétrica con su «target» (gracias a los valiosos datos alojados en las entrañas de esas plataformas).
La fragorosa entrada en escena de la IA, que expande los «superpoderes» de las «Big Tech» desde el punto de vista de la segmentación, está acelerando (más si cabe) el dominio de las grandes plataformas digitales en el mercado publicitario. Y la expansión de sus tentáculos en la industria publicitaria está teniendo a la postre un efecto balsámico en la inversión, que estaba abocada a priori a contraerse en un entorno crecientemente incierto marcado por el impacto de los aranceles y la creciente contención en el gasto por parte del consumidor.
En Estados Unidos se esperaba inicialmente un crecimiento de la inversión publicitaria del 8,5% en 2025, pero la creciente pujanza de las «Big Tech» en el mercado publicitario podría disparar ese crecimiento hasta el 10%, asegura Brian Wieser, analista de Madison & Wall, en declaraciones a The Wall Street Journal.
Con la inestimable ayuda de la IA (que mejora notablemente los sistemas de recomendación de contenidos) Meta y Google están logrando aumentar el tiempo medio que invierte el usuario en plataformas como Instagram y YouTube y ello constituye lógicamente una excelente noticia para los anunciantes.
La IA está contribuyendo a robustecer el dominio de las «Big Tech» en la industria publicitaria
Meta asegura, por ejemplo, que sus sistemas de recomendación de contenidos anclados en la IA han desembocado en un incremento del 5% en el tiempo invertido por el usuario en Facebook durante el tercer trimestre del año. Este dato es absolutamente crucial, pues cuanto más tiempo invierte la gente en las plataformas digitales, más anuncios pueden mostrarse allí en último término.
En 2025 Meta, Google y Amazon engullirán en solitario más del 56% del mercado publicitario en Estados Unidos. Hace dos años esta proporción era, en cambio, solo del 51%.
«Aun cuando estamos instalados aún en la primera fase de la IA, estamos observando que esta tecnología está acelerando notablemente el dominio publicitario de las ‘Big Tech’», subraya Michael Nathanson, analista de medios de MoffettNathanson.
Durante la presentación de sus últimos resultados trimestrales Alphabet, la matriz de Google, quiso poner de relieve, sin ir más lejos, que su apuesta por los resúmenes generados con IA en Google Search se estaba traduciendo en más búsquedas, también en búsqueda de naturaleza comercial (cruciales para dar alas a la publicidad).
Por su parte, Meta insiste igualmente en que la convergencia de publicidad e IA se está traduciendo en un considerable aumento de la eficacia publicitaria.
Tanto Google como Meta han estrenado en los últimos meses herramientas de IA que automatizan buena parte de los procesos involucrados en el lanzamiento de campañas de publicidad y abaratan también en gran medida tales procesos.
Google tiene intención de seguir invirtiendo en la IA para ayudar a los anunciantes a acelerar los procesos creativos y Meta se ha fijado como meta que a finales del próximo año sea posible automatizar por completo la creación y la segmentación de campañas con el soporte de la inteligencia artificial.
La amalgama de IA y publicidad no es, no obstante, necesariamente fértil y está en ocasiones a merced de sonoros traspiés. Meta se ha visto, de hecho, recientemente en el ojo del huracán por alumbrar anuncios completamente descabellados con el soporte de la IA (sin que los anunciantes se apercibieran incluso de ello).
No obstante, y pese a los tropezones, la fusión de IA y publicidad parece abocada a ser aún omnipresente en los meses venideros en un entorno gobernado por la incertidumbre en el que los anunciantes disponen de presupuestos publicitarios limitados y buscan sacar el máximo jugo a tales presupuestos. En el contexto publicitario actual (pródigo en nubarrones) las «Big Tech» juegan definitivamente con ventaja a la hora de ganarse el favor de los anunciantes y la IA no hace sino amplificar esa ventaja.
