Hace 50 años las marcas tenían la costumbre (devenida con el tiempo en un hábito de naturaleza más bien malsana) de dirigirse a generaciones enteras como si fueran un único individuo. Sin embargo, si en los años 60 y 70 esta idea tenía de alguna manera sentido, el paso del tiempo ha terminado dejándola totalmente huérfana de validez.
Actualmente el progreso tecnológico acontece a un ritmo mucho más trepidante que hace algunas décadas, cuando los cambios tardaban generalmente más tiempo en propagarse entre los consumidores. Y a día de hoy las marcas tienen igualmente a su disposición más herramientas que les permiten tener una visión mucho más granular del consumidor. En este sentido, seguir aglutinando a los consumidores en cohortes demográficas inevitablemente limitantes puede eventualmente inducir a error a las marcas.
La atomización de la Generación Z, un grupo que encierra múltiples subgrupos
Posemos, por ejemplo, la mirada en la Generación Z. Para los jóvenes que en 2020 estaban en plena adolescencia y tenían entre 15 y 19 años la pandemia del coronavirus puso inevitablemente su mundo patas arribas en un momento vital absolutamente crucial y ello dio probablemente alas a su ira y su resentimiento. Sin embargo, aun perteneciendo a idéntica generación, los hermanos pequeños de esos jóvenes (que en 2020 tenían entre 8 y 11 años) vivieron esa situación de manera mucho menos traumática y en consecuencia han terminado desarrollando también una visión del mundo radicalmente diferente.
Puede que unos y otros jóvenes estén adscritos por edad a la Generación Z, pero forman parte de microgeneraciones totalmente distintas entre sí. A las marcas no les está pasando en modo alguno inadvertido el cambio y, conscientes de que una generación puede procurar cobijo a múltiples microgeneraciones, están adoptando un enfoque mucho más granular a la hora de etiquetar al consumidor: millennials geriátricos, xennials, zillennials, Generación Alfa, «zalphas», Generación Jones o generación pandémica.
En un mundo en el que la cultura, la tecnología y las tendencias cambian a un ritmo absolutamente endiablado las marcas parecen estar dándose cuenta de que una generación que abarca varias décadas no es una etiqueta única que puede endilgársele alegremente a quienes por edad forman parte de este grupo, explica Oscar Yuan en un artículo para Fast Company.
Para entender al consumidor, hay que apalancar la mirada en sus experiencias vividas y en tales experiencias vividas tienen muchísima relevancia los factores culturales, sociales y económicos que han marcado su existencia.
De las generaciones a las microgeneraciones: un cambio en la mirada de las marcas
Los millennials, algunos de los cuales se incorporaron al mercado laboral antes de la crisis económica de 2008 y otros lo hicieron después, han bregado, por ejemplo, con experiencias radicalmente diferentes entre sí y, mientras unos pudieron prosperan en mayor o menor medida en el plano profesional, otros se vieron obligados a vivir con sus padres más allá de la treintena.
Louis Menand, profesor de la Universidad de Harvard, cree que las marcas que adjudican al consumidor una determinada etiqueta demográfica y no miran más allá practican de alguna manera la «astrología», pues se guían por la fecha de nacimiento de su público objetivo sin tener en cuenta que dentro de una misma cohorte demográfica hay inevitablemente condiciones cambiantes. Y en las entrañas de un grupo pretendidamente homogéneo cohabitan en realidad múltiples visiones del mundo.
Aunque la atomización de perspectivas y visiones del mundo existe en realidad en todos los grupos de demográficas, esa atomización es particularmente flagrante en la Generación Z, que ha estado, al fin y al cabo, al albur de múltiples cambios en un lapso muy pequeño de tiempo.
Los ordenadores personales tardaron, por ejemplo, varias décadas en convertirse en «mainstream» después de ser inventados originalmente. En cambio, los smartphones tardaron apenas cinco años en conquistar idéntica gesta. La tecnología está evolucionando más rápidamente y está siendo adoptada también con mayor celeridad. Y ello se traduce a la postre en cambios más frecuentes en la manera en que la tecnología afecta a cada cohorte demográfica. Y mientras para algunos consumidores el ordenador personal constituyó su primera aproximación a la tecnología, otros nacieron con el smartphone en la mano y la incipiente Generación Beta se está criando a los pechos de la IA.
A la luz de esta nueva realidad las marcas deben dar necesariamente una vuelta de tuerca a sus estrategias de segmentación y dejar atrás las viejas cohortes demográficos que aglutinan a consumidores separados a menudo por 20 años de diferencia para comenzar a posar la mirada en microgeneraciones separadas tan sólo por tres o cinco años de edad. Sólo así las marcas conseguirán adaptarse al ritmo absolutamente desbocado al que se producen los cambios y podrán evitar ser contempladas como «cringe» por un consumidor que se resiste cada vez más a las etiquetas y exige a los anunciantes que se adapten a su particular «zeitgeist».
