Muchos contemplan la IA como un bufé infinito, pero sin estrategia ese bufé se les indigesta a los comensales y no les aporta ningún nutriente.
El ramo del marketing y la publicidad se ha arrojado con entusiasmo en los brazos de la inteligencia artificial (IA) y gasta, no en vano, litros y litros de saliva ensalzando los múltiples beneficios que trae bajo el brazo la tecnología de moda. Pero, ¿se está sacando realmente todo su jugo a la IA aplicada al marketing? Probablemente no.
En muchos de los «white papers» sobre IA nacidos de las entrañas de las empresas que se desenvuelven en el ámbito del marketing y la publicidad se elogia todo lo que puede hacer esta tecnología (que es virtualmente infinito), pero se echa, no obstante, en falta una estrategia definida. Y estamos ante un fallo en modo alguno baladí, pues definir una estrategia no consiste en poner de relieve que todo es posible, sino elegir las opciones más adecuadas entre el vasto abanico de posibilidades que la IA pone a disposición de los profesionales del marketing y la publicidad, advierte Kristina Bonitz, fundadora de la consultora Serotonin, en un artículo para Horizont.
Muchos en la industria del marketing y la publicidad contemplan la IA como una suerte de bufé libre en el que hay efectivamente de todo, pero ese bufé termina eventualmente indigestando a los comensales y no les aporta de verdad ningún nutriente.
Ninguna estrategia puede definirse empecinándose absurdamente en abarcarlo todo y cualquiera que en el pasado (cuando la IA no había emergido aún la superficie) hubiera osado abrazar este enfoque habría sido despedido ipso facto. Sin embargo, en la era de la IA la arbitrariedad parece haber emponzoñado las estrategias nacidas al calor del marketing y la publicidad. Pese a que muchos creen ilusamente que más automatización significa más impacto, lo cierto es que este enfoque obra en realidad el efecto contrario. Porque si con la IA a su vera los profesionales del marketing y la publicidad se obcecan en hacerlo todo, están abocados también impepinablemente a no hacer nada bien. Quienes tratan de abarcarlo todo están abocados a la mediocridad más absoluta (por mucho que se crean merecedores de ser ungidos con la grandeza).
La IA puede hacerlo todo, pero para poner de verdad resultados sobre la mesa, necesita centrarse en algo en particular
Muchos no lo quieren ver, pero la estrategia empieza en realidad con la renuncia. Al fin y al cabo, quien muestra una incapacidad absoluta de elegir no puede tampoco tomar ninguna decisión.
La renuncia no es en modo alguno un paso hacia atrás sino inteligencia empresarial. Y un «no» dicho a tiempo ahorra dinero, recursos y credibilidad estratégica, insiste Bonitz. Concentrarse en algo en particular no significa hacer menos, sino hacer lo correcto (aun cuando ello pueda resultar a bote pronto incómodo).
Aun cuando la IA es a priori el perfecto paladín de la infinitud (porque es capaz de derribar cualquier tipo de límite), no solventa el principal problema con el que debe bregar la industria del marketing y la publicidad. Y ese problema no es la producción sino la atención porque es la atención y no la producción las que es verdaderamente escasa. ¿De qué sirve contar con 50 variantes distintas de una misma campaña si su mensaje es tan vacuo que nadie va a apalancar en él la mirada?
En este sentido, aquellos que creen que la automación se traduce en más impacto no hacen sino generar ruido estratégico y pierden de vista lo que de verdad importa: una orientación específica.
El verdadero «superpoder» del marketing y la publicidad no consiste en poner a disposición del anunciante una vasta pléyade de opciones, sino en brindarle las mejores opciones (tras haber separado previamente el grano de la paja).
Los profesionales del marketing y la publicidad se equivocan, por ende, de medio a medio cuando intentan utilizar la IA como una brújula que les lleva a todos sitios y a ninguno en particular. Empleada de esta manera (a tontas y a locas), la IA solo ayuda a estos profesionales a fracasar más rápido.
Definir una estrategia no consiste en maquillar procesos, sino en identificar de manera perfectamente honesta aquello que falla y dilucidar la forma en que la tecnología (la IA en particular) puede ayudar a solventar los fallos.
El futuro no está en manos de aquellos que hacen más sino de aquellos que toman mejores decisiones. Porque la estrategia no consiste en hacerlo todo posible, sino en implementar la mejor opción. Y la IA puede indudablemente hacer muchas cosas, pero no nos hace lamentablemente más listos. Simplemente contribuye a acelerar lo que ya está en marcha (los errores incluidos). Razón de más para zafarse del tóxico abrazo de la arbitrariedad y abrazar un enfoque verdaderamente claro en la IA aplicada al marketing y la publicidad. Solo así la IA se tornará en un arma verdaderamente letal en este ámbito de actividad, concluye Bonitz.
