La creatividad, la autenticidad y la cocreación se consolidan como los grandes motores del influencer marketing, en un contexto en el que el algoritmo ya no lo es todo. Esta es una de las principales conclusiones que se desprenden del evento organizado por Keepers, agencia de influencer marketing y parte de APPLE TREE, con motivo de la presentación de su estudio «Influencer Marketing Trends 2026: la influencia Creativa gana al algoritmo«, que tuvo lugar en Madrid el pasado 28 de febrero y que reunió a profesionales del sector, marcas y creadores de contenido.
Las tendencias actuales que están redefiniendo el marketing de influencia
El encuentro arrancó con la presentación del informe a cargo de Sergio Barreda, CEO y fundador de Keepers, quien dibujó un panorama marcado por un mayor consumo de pantallas, especialmente entre la Generación Z, y por la necesidad urgente de que las marcas aprendan a escuchar de verdad a sus audiencias. «La generación Z está consumiendo más tiempo en pantallas. Las marcas deben saber escuchar muy bien a sus audiencias porque hay que ver qué es lo que ahora interesa y qué no», señaló Barreda.
Barreda también puso el foco en la necesidad de que las marcas apuesten por narrativas más humanas y culturalmente relevantes. «El algoritmo es una herramienta, pero no puede sustituir al criterio, a la creatividad ni a la sensibilidad social. La influencia real se construye desde lo humano», subrayó durante su intervención.
Otra de las grandes transformaciones señaladas fue la evolución de los propios creadores de contenido. «Estamos viendo un cambio claro de influencers que pasan a ser celebrities o empresarios. En 2026 estamos en la etapa de la cocreación y creo que las marcas no saben cocrear de verdad con los creadores», afirmó, apuntando a una asignatura pendiente para muchas compañías.
YouTube y el regreso al contenido largo
El evento continuó con una sesión dedicada a las novedades de las plataformas digitales de cara a 2026, con especial protagonismo de YouTube. Pilar Sánchez, Head of Top Creators & Agencias en YouTube Spain, destacó un cambio de tendencia claro en los hábitos de consumo.
«El contenido corto tan rápido está empezando a saturar. Estamos volviendo a querer sentarnos delante de la televisión y consumir contenido largo», explicó, añadiendo que uno de los grandes valores diferenciales de YouTube es la fidelidad de sus comunidades. «Las comunidades de YouTube son mucho más fieles que las de otras plataformas, y eso nos diferencia claramente».
Creatividad, IA y confianza: la visión de los creadores
El evento continuó con la mesa redonda «La influencia creativa: ¿dominará al algoritmo?«, moderada por Lorena Garam, y en la que participaron Benja Serra (@benjaserra), Marta Arranz (@eso.es.un.insight), Carla Vera (@carlaverahuerta) e Itziar Oltra (@temtodoesmkting). La conversación giró en torno al papel de la creatividad, la exposición personal, la construcción de comunidades y la relación entre marcas y creadores.
Uno de los temas centrales fue el uso de la inteligencia artificial en la creación de contenido. Itziar Oltra defendió un enfoque equilibrado: «Hay un ejercicio de creatividad de los creadores de no dejarle todo a la IA. Que siga siendo una herramienta. Hay un contenido creativo que no se va a poder sustituir».
Más crítico se mostró Benja Serra, quien reivindicó la autenticidad frente a la automatización: «A mí me cae mal la IA. No me entiende y doy gracias de que no tenga sentido del humor. Si metes la IA obligada, pierdes la esencia de lo que eres». El creador destacó, además, la buena relación con las marcas con las que trabaja: «Entienden muy bien cuál es mi contenido y cómo es mi comunidad. Cuando leo un brief propongo nuevas ideas y siempre están abiertos. No siento presión».
Por su parte, Marta Arranz puso el foco en la necesidad de que las marcas aprendan a trabajar mejor con pequeños creadores: «Muchas veces tienen otra profesión y no se dedican al 100% a crear contenido. Hace falta flexibilidad y entender que hay una persona detrás de la cuenta». También criticó que, en ocasiones, estos perfiles se utilicen solo como refuerzo de campañas ya cerradas con grandes influencers.
En la misma línea, Carla Vera destacó cómo la libertad creativa depende del valor que la marca otorgue al creador: «Cuando las marcas te toman en serio y confían en ti, se abren al diálogo y todo va mucho mejor. Pero cuando eres ‘el presupuesto que ha sobrado’, se nota».
El encuentro concluyó con un cóctel de networking, reforzando el posicionamiento de Keepers como referente en influencia creativa y como impulsor de un modelo de influencer marketing en el que la credibilidad, la afinidad y el impacto cultural ganan terreno frente a las métricas puramente algorítmicas.
