La Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT) ha presentado el proyecto «Marca al Balance«, una iniciativa estratégica que busca corregir lo que la organización define como un anacronismo contable: la exclusión del valor de la marca generada internamente de los estados financieros de las empresas. Un vacío normativo que, según la ACT, limita el acceso a financiación y frena la competitividad de las compañías europeas.
La presentación del proyecto ha tenido lugar en Madrid, en las nuevas oficinas de Consistente BAPConde, y ha inaugurado el calendario de actos conmemorativos del 50 aniversario de la ACT, que se celebrará a lo largo de 2026. El encuentro ha servido para poner sobre la mesa una realidad que resulta bastante preocupante, y es la pérdida de peso de Europa en la élite empresarial global.
Según datos del Financial Times Global 500, en los últimos 25 años las empresa europeas han pasado de ocupar 44 posiciones en el Top 100 mundial a solo 34, una caída que coincide con el cambio de paradigma económico, donde el valor ya no reside principalmente en activos físicos, sino en intangibles como la marca, el conocimiento o la innovación.
El 80% del valor empresarial sigue sin reflejarse en los balances
Durante la jornada, la ACT ha subrayado la paradoja contable actual: teniendo en cuenta que los activos intangibles representan ya cerca del 80% del valor real de las empresas, los balances continúan sin reconocer las marcas creadas y desarrolladas internamente. Estudios de Ocean Tomo y Brand Finance confirman que más del 80% del valor de mercado de las grandes compañías no aparece reflejado en sus estados financieros.
Esta desconexión se produce pese a que la inversión global en intangibles alcanzó los 7,6 billones de dólares en 2024, según la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual. Sin embargo, las Normas Internacionales de Información Financiera (NIIF) solo permiten activar la marca en el balance cuando ha sido adquirida a un tercero, no cuando se ha construido de forma orgánica dentro de la empresa.
Para Sam Júdez, presidenta de la ACT y CEO de TBWA España, esta situación es insostenible: «En una economía donde más del 80% del valor de mercado reside en activos intangibles, nuestras normas contables siguen ignorando la realidad de la marca. Actualizar la contabilidad es clave para reflejar el valor real de las compañías y potenciar su competitividad».
Marca, financiación y una paradoja financiera
La exclusión de la marca del balance tiene consecuencias directas en la capacidad financiera de las empresas. Al no poder contabilizar uno de sus principales activos (que en sectores como el gran consumo puede representar hasta el 50% del valor total), las compañías aparentan ser menos solventes de lo que realmente son, lo que penaliza su evaluación de riesgo y restringe el acceso a crédito.
Así lo ha explicado Miguel Conde, miembro del comité de la ACT y CEO de Consistente BAPConde, quien ha señalado que invertir en marca sigue tratándose como un gasto que «drena la capacidad de financiación», pese a que las instituciones europeas recomiendan apostar por los intangibles como motor de competitividad.
El análisis económico del encuentro ha contado también con la participación de expertos como Carlos Rodríguez Braun y Salvador Marín, quienes han coincidido en señalar que la marca es un activo clave en la valoración empresarial y que el verdadero problema radica en la ausencia de un estándar contable claro y creíble para su reconocimiento.
Una hoja de ruta para equiparar la marca al I+D
Con el proyecto «Marca al Balance», la ACT propone una hoja de ruta inspirada en el camino que en su día permitió reconocer el I+D como activo financiero. El plan contempla varias fases: generar conciencia y estados de opinión favorables, promover la inclusión del valor de marca en memorias anuales e informes de gestión y, finalmente, impulsar una iniciativa legislativa que modifique la normativa internacional aprovechando la actual ventana de revisión del IASB.
Con todo ello, el objetivo final es situar la marca en el lugar que le corresponde dentro de los balances, alineando la contabilidad con la realidad económica del siglo XXI y reforzando tanto la competitividad empresarial como el valor del sector creativo.
