Hablamos con Mariayun Martín de los Ríos, directora comercial de Kantar Media, sobre el informe Inside Video España 2025, una radiografía del consumo de video en los hogares españoles. Un buen momento para, además, conocer de primera mano la hoja de ruta de la compañía.
En un ecosistema audiovisual cada vez más fragmentado, donde conviven TVs, smartphones, tablets y plataformas, entender cómo, cuándo y quién consume vídeo se ha convertido en una prioridad para el mercado. Con esta premisa, Kantar Media ha presentado Inside Video España 2025, la nueva edición de su informe que ofrece una mirada profunda al consumo de video en los hogares españoles.
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Desde MarketingDirecto.com hablamos con Mariayun Martín de los Ríos, directora comercial de Kantar Media, para conocer de primera mano las claves de este estudio y entender cómo están evolucionando la medición en España.
«El informe es una radiografía del consumo de vídeo que se realiza en los hogares españoles», explica. «Se basa en nuestra medición Cross Platform View™, y no solo dice cuánto vídeo se consume, sino también quién está detrás de esos consumos, desde dónde y en qué momento».
Medirlo todo para decidir mejor
Cross-Platform View™ es la solución de medición multiplataforma de Kantar Media. Su objetivo es claro: ofrecer una visión unificada de todo el consumo de vídeo desde cualquier dispositivo del hogar. Ya sea televisión, ordenador, tablet o smartphone, todo se recoge bajo las mismas reglas, lo que permite obtener datos comparables entre TV lineal y plataformas de streaming en todos los dispositivos.
«Medimos de forma homogénea y comparable. Son las mismas métricas para todos», explica. Entre sus clientes se encuentran desde cadenas como RTVE hasta plataformas como Netflix o Prime Video. La clave detrás de todo ello es el panel de Kantar Media, que permite ir más allá del dispositivo para entender quién hay detrás de ese visionado.
«Lo más importante es recordar que tanto el contenido como la publicidad lo ven personas, no dispositivos», recalca. «Tener una medición a nivel de individuos es fundamental para adaptar tanto el contenido como los anuncios y alcanzar de forma eficaz a las audiencias».
Esta capacidad de distinguir duplicidades entre dispositivos y plataformas abre la puerta a una planificación más eficiente y total, algo clave para anunciantes y agencias. «Podemos hacer cálculos de cobertura incremental, deduplicar por plataformas y dispositivos… Todo ello permite alcanzar mejor a los individuos y mejorar la toma de decisiones».
Las cinco claves del momento actual del vídeo en España
A través del informe, Kantar Media identifica cinco claves que resumen el momento actual del consumo de vídeo en nuestro país:
- La televisión mantiene su poder de convocatoria: Eventos deportivos en directo, acontecimientos especiales, concursos o talent shows, siguen reuniendo grandes audiencias en torno a la pantalla grande.
- El vídeo multiplica su alcance y se vuelve aún más importante: Lo que se ve en televisión o en streaming se comenta, se comparte y se multiplica en redes amplificando el mensaje, llegando a más personas.
- Conseguir emocionar es diferencial: En un mercado saturado, conectar emocionalmente es lo que permite a las marcas destacar. Es clave convertir esa atención en intención.
- La planificación es transversal. Las audiencias interactúan de forma natural con múltiples plataformas, por lo que planificar cada medio por separado ya no tiene sentido.
- La medición basada en personas es cada vez más relevante, porque son las personas las que ven esa serie o ese anuncio; y los paneles son clave para aportar esa información demográfica.
Una hoja de ruta basada en tecnología, innovación y colaboración
Con los retos del mercado sobre la mesa, la hoja de ruta de Kantar Media pasa por una medición completa, transversal y enriquecida. La compañía ha ampliado el alcance de su medición y ya recoge todos los consumos independientemente del dispositivo o plataforma.
«Tenemos la tecnología, las soluciones y el expertise para afrontarlo», asegura Martín de los Ríos. “Y estamos abiertos a trabajar con datos censales fiables si enriquecen los datos del panel”.
Pero para avanzar en esta dirección, insiste en que es necesario que el sector camine en la misma dirección. “No podemos enfrentarnos solos a los retos de la medición cross-media. Necesitamos, por un lado, consenso sobre la necesidad de una medición independiente, transparente y auditada, y por otro, colaboración real”, comenta Mariayun.
«Sabemos que hay información estratégica que no se puede compartir, pero hay otra que, si todos comparten, todos ganan». Cuando habla de colaboración, va más allá de compartir información. Se refiere también a la implicación económica de todo el ecosistema. «Y lo mismo ocurre con la financiación: si no existe voluntad de financiar los proyectos de medición, simplemente no podrán llevarse a cabo».
Medir mejor para decidir mejor
La ambición de Kantar Media es seguir liderando la medición de audiencias en España, aportando datos útiles, comparables y con el respaldo de una metodología auditada.
«Medir mejor implica también poder tomar mejores decisiones», concluye. Una premisa que, en un entorno audiovisual cada vez más complejo, se vuelve tan necesaria como urgente.
