Ignacio Estanga y la magia de la plataforma

En un contexto en el que la inmediatez reina y los usuarios buscan experiencias y emociones, las marcas deben buscar el modo de llegar a su corazón e impactarlos de forma directa y permanente. Atrás quedaron los anuncios de radio o televisión, hoy en día el público objetivo de las marcas se encuentra en otros lugares. En este sentido, las redes sociales juegan un papel determinante, capaces de llegar a las nuevas generaciones que tanta incógnita suponen para las marcas.

Pero más allá del social media, existe una plataforma con otra visión, y que ha supuesto toda una revolución en el panorama audiovisual en los últimos años. Hablamos de Twitch, esa plataforma que seguramente todos los jóvenes de tu familia consumen, y que está centrada en vídeos en vivo. Para ellos, es su televisión.

Twitch comenzó como una plataforma gamer. De hecho, en la actualidad concentra el 60% del mercado global de transmisiones en vivo de videojuegos. Sin embargo, pese a que sigue siendo el líder en el ámbito gaming, la plataforma, ha dado un salto 360 en los últimos años y, en la actualidad, no entiende de límites: se usa también por influencers de viajes, cocineros, viajeros, periodistas, artistas… Todos ellos parecen haber encontrado el gusto por el livestreaming y la cercanía que crea: una conexión única que, por supuesto, las marcas no podían dejar pasar de largo. Y es que… ¿qué mejor escaparate para los anunciantes que una plataforma que te permite impactar de manera única y experiencial con los usuarios que, generalmente, está compuesto por esa Generación Z a la que tanto les cuesta llegar? Concretamente, casi el 70% de la audiencia de Twitch tiene entre 18 y 34 años, es decir, está compuesta principalmente por Millennials y miembros de la Generación Z.

Sobre ello hemos conversado con Ignacio Estanga, director de Contenidos y Alianzas para Twitch América Latina y España, que nos ha desgranado todas las claves para impulsar el negocio de las marcas desde Twitch. Todo ello en un contexto previo a TwichCon Europe 2025, el evento anual de la compañía en la que reúnen a streamers y marcas de todo el mundo para presentar todas las novedades y oportunidades que la plataforma ofrece a sus usuarios y clientes, y que este año además será mucho más especial con motivo del décimo aniversario de Twitch. Este año el encuentro, patrocinado por Streamlabs y Logitech G, tendrá lugar en Rotterdam (Países Bajos) del 31 de mayo al 1 de junio de 2025.

Hemos escuchado que tú ya eras parte del equipo aún antes de que Twitch existiera, ¿cómo ha cambiado Twitch desde sus inicios y desde que tú empezaste a colaborar con la marca?

Sí, es bastante loco porque ya llevo más de 11 años trabajando con Twitch, y la plataforma ha cambiado muchísimo en algunas cosas, aunque es cierto que en otras sigue siendo exactamente igual. Yo creo que lo que más ha evolucionado de la empresa es un poco esa mentalidad que teníamos nosotros de pensar solamente en Twitch y sobre qué podíamos hacer con nuestros streamers solo en la plataforma, sin nada más en nuestra cabeza. Entonces, en esa época intentábamos resolver todo con las herramientas que teníamos a mano, mientras que hoy en día pensamos mucho más en todo a nivel general, teniendo muy en mente a Amazon. 

Por eso nos animamos haciendo acciones tipo colaboraciones de un streamer con un lanzamiento de una película en Prime Video o con el lanzamiento del disco nuevo de un artista en Amazon Music. Entonces, creo que lo que más ha cambiado es eso, un poco lo que el streamer tiene a su disposición, y lo que nosotros también tenemos a nuestro alcance para ayudar a streamers. Además, realmente nunca nos esperábamos que hubiera tantos tipos de contenido así de variados en Twitch, pues cuando empecé era exclusivamente en la plataforma de gaming y no se podía transmitir ningún otro tipo de contenido, de hecho, ni siquiera podía transmitir Just Chatting. Poco a poco empieza a aparecer esta funcionalidad y, después, empiezan a aparecer los tipos de contenido, por ejemplo, el contenido creativo.

Todo ello hasta llegar a hoy en día, que tenemos de todo. Disponemos de gente dando clases de yoga, también de otras personas hablando de la vida, personas haciendo turismo… Entonces, mi sensación es que han cambiado mucho tanto las herramientas que tenemos a disposición, y por ende, el tipo de contenido. Obviamente, también la gente que trabajamos en Twitch ha ido cambiando con los años, pero es muy lindo ver esa evolución. 

¿Cuál es la principal diferenciación de Twitch con respecto al resto de plataformas de contenido?

Yo creo que nosotros tenemos un solo negocio, realmente, que es el livestreaming. No somos una red social, no somos una plataforma de long-form content, no somos una herramienta de marketing. Lo único que somos es livestreaming. Tenemos un componente muy pequeño de VoD, que son los clips o que son los VoD de los mismos streams, pero no es nuestro objetivo hacernos buenísimos en otras cosas diferentes al livestreaming. Y lo único que nosotros pensamos realmente es en cómo ayudar a los creadores de contenido con sus directos.

De hecho, por ejemplo, los clips se hacen incluso con el fin de ayudarles a que su canal se encuentre más fácilmente en las redes, permitiéndoles compartirlos en las mismas. Así, nosotros nos enfocamos mucho en eso, en dar herramientas que tengan que ver con livestreaming, el chat, la moderación. Todo lo que vamos sacando y diseñando, como, por ejemplo, la nueva herramienta de Stream Together para streamear junto a otro streamer, tiene que ver con livestreaming o con monetizar en relación al livestreaming. Entonces, creo que eso es algo que nos diferencia bastante, porque no implica que tengamos otra rama de negocios más grande que nos obliga a pensar en otras cosas o que queremos mandar a la gente para otro lado, ya que lo único que tenemos es el livestreaming.

Ya que destacas esta diferenciación del livestreaming, es cierto que el secreto de Twitch es, posiblemente, esa cercanía que se establece con el streamer, en la que los usuarios se pasan horas y horas hablando con él, lo que crea una fidelización única. ¿Cómo pueden las marcas aprovecharse de ello?

Hay varias maneras de hacerlo. Yo creo que las marcas se han dado cuenta de lo que comentas, de que el engagement vale muchísimo. Porque una cosa es ver a un artista o a un influencer que me recomienda que compre tal producto y lo pienso, o no lo pienso, y tal vez conozca o no a ese artista. En Twitch, en cambio, lo que ocurre es que como usuario paso horas con el streamer. De hecho, puedo pasar en un stream normal cuatro o seis horas con esa persona. Por ejemplo, el tiempo promedio de sesión que tenemos en nuestra región (España y LATAM) es de una hora y media por cada sesión, por cada usuario.

De este modo, eso lo hace muy atractivo para el nivel de conexión que vas generando con los viewers, y porque hay gente que pasa muchísimo tiempo en la plataforma e interactúa, te pregunta cómo estás, etc. Además, en este sentido, el streamer también se entera de lo que pasa en la cabeza del viewer, y se crea una conexión única de la que las marcas se dieron cuenta, porque eso vale muchísimo. Cuando el streamer recomienda un producto o un servicio, o simplemente tiene una asociación con una marca en particular, la persona que está al otro lado le tiende a creer muchísimo más, porque tiene una plena confianza en él. 

Es más, en Twitch tenemos varios estudios que muestran que la consideración incrementa radicalmente en una persona cuando un streamer usa una marca todo el rato que pasamos junto con él y como usuario pensamos, por ejemplo: «si veo que el streamer usa este micrófono durante ocho horas todos los días, bueno, claramente sí funciona, porque no veo que de problemas en directo, entonces voy a comprarlo». 

Y este acto se puede llevar a cabo con cosas muy básicas como hasta acciones mucho más complejas. Un ejemplo de ello es la asociación que tenemos y que hemos tenido con varios creadores de contenido que hacen colaboraciones con marcas de comida, y que lo que quieren es simplemente celebrar algo. En este sentido, si usan una determinada marca para esa celebración, ésta empieza a ser parte de ese feeling que se muestra en el contenido, y se asocia de una manera positiva.

Entonces, a toda esa parte de consideración las marcas le ven un valor tremendo, y es lo que nosotros potenciamos de la mano del equipo comercial. De hecho, viendo el gran valor que aporta, los anunciantes cada vez van siendo más experimentales en el tipo de contenido que hacen, pues antes era un product placement o algo similar, y ahora tratan de crear acciones dentro de, por ejemplo, juegos o experiencias potentes, con activaciones mucho más llamativas y atrevidas. 

Una que nosotros hemos visto en Brasil, es con una empresa de delivery de comida que se llama iFood, que es similar a Ubereats. Lo que se ofreció a los usuarios es pedir comida dentro de un juego y, a su vez, hacía que en el mundo real también te llegara esa comida. El nivel de integración de una marca fue muy grande, y el resultado fue estupendo. 

Y es que, yo creo que las marcas se han dado cuenta que en Twitch hay una generación que no está en la tele, ni en la radio, sino que está en estos espacios con comunidades que ellos crean y que ellos mantienen muy bien y por eso, para impactarles hay que hablarles en su propio idioma. 

Has nombrado algo muy interesante, a la Generación Z, porque Twitch es, sin duda, todo un abanico de posibilidades para llegar a impactar a esta generación. ¿Cuáles crees que son las peculiaridades de este tipo de usuario y qué demanda?, ¿se trata de un público más exigente?

Creo que es más exigente en algunas cosas, pues yo creo que la autenticidad es lo que más les importa. Es decir, el contenido tiene que ser auténtico, tiene que ser algo interactivo. Por ejemplo, cuando pienso en la primera época de Twitch, era muy simple jugar a un juego, pues ni siquiera tenías que hablar, la gente hablaba en el chat y con eso ya era suficiente. Sin embargo, hoy en día, cuando uno ve cualquier streamer y tiene estrategias para poder conectar con la gente, tiene que tener un equipo de moderación, y a su vez un montón de herramientas que estén bien conectadas y funcionando.

Así, creo que eso es lo que nosotros vemos que es más demandante para el streamer, es decir, cómo tiene que conectar con esa audiencia y cómo la audiencia quiere conectar. Y ya no es simplemente responder en el chat o hacer unas determinadas preguntas. Sino que se quiere una respuesta más rápida, pues importa cómo interactúa con lo que está pasando en la pantalla. 

Esto tiene que ser a través de herramientas como BITBOT o Mix It Up, que permiten hacer live streaming alterando lo que está pasando en el juego para básicamente, a veces, molestar o para hacerle algún chiste al streamer. Por ejemplo, una de las cosas que se pueden hacer es el empleo de bits, que es una virtual token que tenemos en Twitch. Así, se puede, por ejemplo, pagar 50 bits para que se le dé la vuelta al mouse en el juego. Todo ese tipo de cosas que van pasando se pueden hacer con ciertas herramientas para molestar un poco al streamer y también para que la gente se divierta. 

Yo creo que ese es el tipo de interacción que está buscando este tipo de usuario, que pretende generar momentos, crear historias. Y mi opinión es que la manera en que lo hacen es siempre muy interactiva, pues no es una manera pasiva de estar consumiendo el contenido, sino que quieren ser una parte muy activa de eso. Y el tema está en que esto se les puede ofrecer solamente con live streaming, ya que es muy difícil poder hacerlo de otra manera y creo que eso es un poco lo que diferencia a la Generación Z, junto con la autenticidad también, el hecho de cómo ellos perciben ciertas cosas. Si bien antes había un poco de esto en los millennials que usan Twitch, ahora la Generación Z no… Yo creo que son muy buenos detectores de si algo tiene sentido o no, ya sea en campañas, en juegos, en lo que sea.

¿Y cómo funciona ese momento en el que una marca quiere publicitarse en Twitch? ¿Cómo manejan el desafío de integrar publicidad sin romper la experiencia del usuario?

Sí, yo creo que lo difícil para la marca cuando entra a Twitch es que hay demasiadas cosas para hacer, por lo que creo que lo importante es enfocar los esfuerzos. Twitch aporta ideas también si se necesitan, pues a veces la marca simplemente no sabe qué hacer, y tratamos de ser su guía. Para ello, tenemos un equipo que se encarga de crear acciones potentes con marcas, analizando cuál es el mejor enfoque del anunciantes, cuáles son sus problemas, cuál sería el mejor streamer, y cuáles serían las mejores categorías para transmitir y resolver esos problemas, o para promocionar algún producto en particular. 

Otras veces, por el contrario, la marca ya viene con una idea súper clara, sabe exactamente lo que quiere hacer, y solo necesita una pequeña ayuda en la búsqueda de los streamers idóneos para la acción. Por supuesto, también les ayudamos con eso. Así, yo creo que generalmente cuando tenemos a una marca que viene, lo que nos gusta a nosotros entender bien es qué objetivo tiene y, muy poco a poco, a través de muchas preguntas, empezar a llegar a lo que sería una solución perfecta para llegar a su público objetivo. Porque, a veces vienen con una idea muy clara pero nosotros nos damos cuenta de que hay una acción o un determinado juego que es mejor para promocionar un determinado producto. 

En este sentido, lo que nosotros hacemos es siempre trabajar en conjunto todas estas estrategias y propuestas, generando confianza de su lado. Y es que, es muy difícil de repente para una marca que viene con una idea muy fija, cambie de opinión. Nosotros intentamos enseñar al anunciante cómo debe adaptarse a Twitch, y a la gracia y magia que tiene la plataforma, que es precisamente que las cosas pasen así, repentinamente y de manera casual, por decirlo de alguna manera. Porque esta inmediatez tan única de la que hablamos se presenta de repente en varios streams donde el creador de contenido tiene que sentir confianza en el producto también, y transmite esa confianza a lo largo de varias horas con los espectadores que tiene.

En este momento, a veces desde la marca se suele temer al directo, a que pase algo no previsto, pero poco a poco se van dando cuenta de que merece la pena, y de que así van entrando de manera mucho más auténtica en la mente del usuario. 

Por supuesto, también tenemos opciones de publicitarse más básicas, como el hecho de poner un banner o un logo en el directo, pero sin duda, lo que triunfa es apostar por una integración más nativa y ser parte de una experiencia única e integrada en el streaming. 

¿Qué oportunidades ofrece Twitch para marcas no endémicas del mundo gamer?

Lo cierto es que también tenemos campañas que no no suponen una integración completa, que no están todo el tiempo, que no tienen extensiones, y en estos espacios entran marcas que tienen que sacarse dudas y ver qué es lo que funciona. Y, tras ello, es cuando se integran con nosotros, de la mano de nuestro equipo comercial que guían esos primeros pasos con las marcas.

De hecho, esto es algo que los streamers también entienden, pues son conscientes de que, a veces, las marcas también tienen miedo porque están viendo la plataforma como algo nuevo de lo que les ha hablado el becario de marketing, y tratan de ver qué es lo que pasa ahí dentro. Por lo que siempre van a tener ese miedo en un principio, pero a lo largo del tiempo los anunciantes son conscientes de que sus hijos o sobrinos se pasan el día entero mirando Twitch y que hay que estar ahí. 

Lo hemos visto incluso con marcas que tenían dudas de si su audiencia se encuentra en la plataforma y, de repente, se han hecho su canal de Twitch y descubren cómo es posible  interactuar las personas de la comunidad, con el community manager… Así, se empiezan a generar conexiones muy interesantes para ellas, y se dan cuenta de que tienen que dedicarle tiempo al livestream porque parece que tienen más audiencia ahí. 

Yo creo que eso es un poco lo que termina de ser el factor decisivo en este tipo de situaciones, que los anunciantes se dan cuenta que hay un gran porcentaje de audiencia a la que no estaban llegando anteriormente, la Generación Z, y cuando abren estas redes y empiezan realmente a darle importancia a su estrategia en cómo van a producir contenido, por ejemplo en Twitch, es cuando finalmente conectan y lo hacen de una manera única y mágica, logrando espectadores nuevos que no estaban en otras plataformas.

Sin duda, llegar a Twitch es un proceso que va poco a poco, hasta que las marcas se dan cuenta de que el livestream tiene que ser una parte importante de su estrategia porque probablemente les agrega mucho, sobre todo en términos de asentimiento.

Escrito por Yenthel de la Torre