En un ecosistema audiovisual cada vez más fragmentado y competitivo, las datos se han convertido en la herramienta indispensable para agencias, plataformas y responsables de marketing. Entender cómo consumen contenido para los usuarios, optimizar la programación y planificar campañas publicitarias eficientes depende de cada vez más de la información precisa que proporcionan estudios y barómetros especializados.
Para detallar sobre esta transformación desde MarketingDirecto.com- MKD, hablamos con Rafael Herrera, director de Canales, Plataformas y FAST en The Mediapro Group y responsable de los Barómetros OTT y FAST de GECA. Herrera analiza la evolución del consumo en OTT y FAST, los errores comunes de marcas y agencias al interpretar datos y las oportunidades que marcarán la inversión publicitaria durante 2026.
¿Cuáles han sido los cambios más significativos en la forma en que los usuarios consumen contenidos en streaming y FAST en los últimos años?
En los últimos años el usuario ha evolucionado hacia un consumo marcado por la fragmentación, la búsqueda de inmediatez y la preferencia por experiencias sin fricción. Los datos muestran una clara tendencia hacia la hiperpersonalización del contenido apoyada en patrones de visionado cada vez más concretos.
También observamos un crecimiento sostenido del consumo FAST impulsado por usuarios que valoran la simplicidad y la curación automática del contenido. Finalmente, el consumo multipantalla y la convivencia entre SVOD, AVOD, FAST y redes sociales definen un ecosistema híbrido donde el contexto de uso es tan relevante como el volumen. La saturación de contenido hace que la atención se vea diluida en diferentes modelos. A los profesionales nos gusta dividir los negocios y mercados, pero el espectador no pone etiquetas si lo que ve es a través de la TDT, una SVOD o una plataforma FAST.
Los fabricantes están cambiando la experiencia de usuario para ofrecer un universo audiovisual muy amplio para intentar mantener al espectador en su ecosistema el mayor tiempo posible en un momento en el que la capacidad de atención es cada vez más difícil de mantener, haciendo que incluso muchos creativos se vean obligados a crear historias que enganchen y re-enganchen al espectador cada vez más rápido.
¿Cómo integráis los insights de los Barómetros OTT y FAST en la planificación y estrategia de los canales y plataformas que gestionáis?
En GECA utilizamos los Barómetros como base operativa para la toma de decisiones. La información nos permite detectar oportunidades de catálogo, optimizar parrillas FAST en función de patrones de dayparting y afinidad de contenido, construir audiencias segmentadas con mayor valor comercial y definir estrategias de distribución basadas en rendimiento real de cada plataforma. Todo ello convierte el dato en el eje de la planificación y en el motor del crecimiento. Somos conscientes de que las plataformas pueden compartir datos de horas visualizadas e impresiones generadas, pero nuestros estudios aportan un valor cualitativo más allá de las impresiones. Nos hace entender quién está detrás de esas impresiones y poder hacernos una idea sociodemográfica del espectador, para así poder hacer una mejor estrategia de contenidos, de programación y de personalización de campañas publicitarias, ya sean más «tradicionales» o venta de especiales.
Hoy los datos son clave para agencias ¿Cómo crees que han transformado la toma de decisiones en campañas publicitarias y estrategias de contenido?
El dato ha redefinido por completo el proceso de diseño de campañas y estrategias de contenido. Las marcas ya no trabajan con intuiciones sino con comportamientos reales, lo que permite planificar por hábitos, seleccionar contextos publicitarios más eficaces, reducir riesgos en el desarrollo de contenido y gestionar con precisión la frecuencia de impacto en un entorno cada vez más saturado.
El dato es el punto de partida de la estrategia y no una herramienta de validación posterior. Con estudios como los de GECA, podemos «validar» o al menos «contextualizar» los datos que hay detrás de una plataforma. El número de impactos publicitarios que recibe hoy en día un espectador es infinitamente mayor que hace 10 años. Por ello, una buena planificación basada en datos de hábitos de consumo y sociodemográficos son claves para la optimización de las inversiones.
¿Qué errores frecuentes ves en las marcas o agencias al interpretar o aplicar datos sobre consumo de streaming y FAST?
Detectamos errores comunes como confundir volumen con relevancia, interpretar métricas sin tener en cuenta su contexto, analizar cada plataforma como si operara de manera aislada y no dentro de un ecosistema transversal. También, sobre invertir en determinados géneros o formatos sin modelizar su vida útil real dentro del entorno FAST. Estos errores provocan decisiones que no maximizan ni la inversión ni el impacto.
Otro error que creo que es más una reflexión de mercado es creer sin poner en duda los datos que ofrece una plataforma sin que estos hayan sido auditados por una empresa u organismos externos. Hemos vivido muchos años en un medio, el televisivo, que ha sido legislado y auditado hasta la saciedad, y sin embargo ahora vemos un nuevo mundo que ofrece un número ingente de oportunidades para el sector y parece que esa «ilusión» por este nuevo modelo de negocio nos hace ciegos ante las legislaciones y ante la fiabilidad detrás del dato de una plataforma.
¿Qué tendencias ves que marcarán el consumo de contenido y la inversión publicitaria en OTT y FAST durante 2026?
Pues que los jóvenes están descubriendo una nueva forma de volver a ver televisión a través de las plataformas gratuitas. También que el volumen de contenidos es interesante pero ya no es suficiente. Hay que encontrar contenidos relevantes para evitar el descenso en las suscripciones. Los modelos de AVOD / FVOD van a tener cada vez más protagonismo y la inversión en contenido relevante por parte de las plataformas de streaming van a liderar el nuevo regreso de la televisión lineal en abierto.
Imagina que podamos ver una competición de fútbol en directo en PLUTO TV o ver un canal de informativos de actualidad en SAMSUNG TV+. Llevamos diciendo que el consumo de televisión está en descenso, pero yo creo que la televisión se está metiendo en fabricantes a través del FAST, en OTTs propias y de terceros, en redes sociales, en formatos verticales, etc. Todo es tele, pero nos gusta compartimentar los modelos para poder abordarlos en su estudio y medición, porque medir todo a la vez es todavía un reto a pesar de los avances tecnológicos de la inteligencia artificial. Ojalá, estar vivo cuando esto ocurra.
