En los últimos años, los festivales de música han llegado a convertirse en auténticos laboratorios de innovación, comunicación y construcción de comunidades, dejando atrás esa idea de ser simples escaparates de marcas tradicionales como cervezas, refrescos o telecomunicaciones. Y es que ahora, sectores tan diversos como la movilidad eléctrica, la banca digital, la tecnología o la salud están reconociendo en estos eventos una oportunidad única para conectar con audiencias jóvenes, emocionalmente involucradas y saturadas de mensajes digitales.
Desde MarketingDirecto.com- MKD, hemos hablado conHugo Albornoz, Brand Partnership Director de Superstruct Iberia, una de las mayores plataformas globales de festivales con más de 85 eventos y 300 shows en todo el mundo, para conocer cómo ha evolucionado la presencia de las marcas en los festivales, cómo estas pasan de un modelo de patrocinio tradicional a partnerships estratégicos y cómo los festivales se han convertido en espacios donde probar productos, narrativas y experiencias de manera real con el público.
¿Cómo ha cambiado el tipo de marcas que buscan estar presentes en los festivales en los últimos años? ¿Qué diferencias observas entre las categorías tradicionales y las nuevas?
El cambio más significativo es que los festivales han dejado de ser un territorio exclusivo de las marcas de gran consumo (cervezas, refrescos, telecos) para convertirse en un destino estratégico para categorías que antes ni siquiera se planteaban este entorno. Hoy vemos cada vez más presencia de marcas de movilidad eléctrica, banca digital, tecnología, salud y bienestar, e incluso compañías B2B que buscan construir notoriedad como marca empleadora entre audiencias clave.
Este cambio también está impulsado por el crecimiento del propio sector: la música en vivo en España alcanzó en 2024 una facturación récord de 725,6 millones de euros, consolidando a los festivales como uno de los grandes motores del entretenimiento en el país.
Las marcas tradicionales siguen siendo pilares fundamentales, y lo seguirán siendo durante mucho tiempo, porque cuentan con músculo presupuestario y conocen bien el valor del territorio. Pero lo interesante es que su forma de operar también ha cambiado: ya no les basta con poner el logo en una valla. Cada vez más buscan aportar valor real al evento y al público. Nuestra experiencia con Repsol es un buen ejemplo: suministraron 200.000 litros de combustible 100% renovable en nuestros festivales, lo que se tradujo en una reducción de 556 toneladas de CO2 y una disminución del 90% en las emisiones netas. Eso no es solo patrocinio; es participar activamente en la construcción del propio festival.
Estamos viendo cómo grandes corporaciones de sectores como energía, banca o telecomunicaciones han empezado a firmar acuerdos estratégicos con promotoras y recintos clave, porque entienden que los festivales son hoy un territorio cultural donde construir relato y posicionamiento, no solo visibilidad. Y eso es lo que diferencia a las marcas que están evolucionando de las que todavía no han entendido el cambio.
¿Qué motiva a estas nuevas marcas a invertir en festivales? ¿Es principalmente visibilidad, engagement, propósito, sostenibilidad o una combinación de todos?
Es una combinación de todos esos factores, pero con un elemento que lo articula: la búsqueda de relevancia real en un entorno de hiperfatiga digital. El tiempo online no deja de disminuir entre los consumidores más jóvenes, el 80% de nuestra audiencia pertenece a Millennials y Gen Z, y eso genera una saturación publicitaria en los canales digitales que vuelve cada vez más difícil conectar de forma auténtica.
Los festivales se han convertido en el antídoto. Cuando un asistente está en Arenal Sound o en Sónar, ha tomado una decisión activa de estar allí, se encuentra en un estado emocional elevado y su nivel de receptividad es máximo. Los datos lo respaldan: la probabilidad de que un consumidor compre un producto aumenta un 80% después de haberlo visto activado en un festival. Es un nivel de impacto muy difícil de conseguir en otros entornos publicitarios.
De hecho, distintos estudios muestran que el 78% de los asistentes considera que la música en vivo es un entorno ideal para que las marcas interactúen con su audiencia. Las nuevas categorías lo han entendido muy bien: una marca de movilidad eléctrica no acude a un festival a vender coches, sino a construir una asociación emocional con un estilo de vida.
Además, para muchas compañías el festival se ha convertido en una plataforma perfecta para tangibilizar su narrativa corporativa, desde la transición energética hasta la innovación tecnológica o la sostenibilidad.
El propósito y la sostenibilidad son ya condición necesaria, no un elemento diferenciador: si no existe un discurso coherente en ese eje, la audiencia te penaliza. Pero el motor de fondo siempre es el mismo: quieren estar donde están la atención y la emoción, y hoy ese lugar es el entretenimiento en vivo.
Tradicionalmente, los patrocinadores se limitaban a tener presencia visual en el festival. ¿Cómo ha evolucionado este modelo hacia un partnership estratégico en Superstruct?
Cuando llegué a Superstruct, uno de mis primeros objetivos fue precisamente acelerar esa transición. El modelo tradicional era esencialmente transaccional: la marca paga, la marca aparece. Era simple y fácilmente medible en términos de impresiones, pero insuficiente para lo que las marcas necesitan hoy.
Lo que hemos construido en Superstruct Iberia va mucho más allá de un circuito de festivales: es una plataforma de marketing, medios y comunidad con identidad propia. Contamos con 2,5 millones de clientes directos, 6 millones de seguidores, 28 millones de páginas vistas al año, 11 millones de usuarios únicos y más de 400 creadores de contenido. Ese ecosistema nos permite ofrecer a las marcas una presencia mucho más integral: experiencia en el evento, pero también contenido digital antes, durante y después, con un único equipo interlocutor. Ahí es donde un patrocinio se convierte realmente en un partnership estratégico.
Además, hoy los festivales funcionan como auténticos laboratorios de marca, espacios donde probar ideas, productos o formatos de contenido en tiempo real con audiencias altamente comprometidas. En paralelo, hemos incorporado herramientas de medición mucho más sofisticadas. Junto a Nielsen hemos desarrollado una calculadora de activos que nos permite estimar retornos de entre un 3% y un 12% de ROI según el tipo de campaña, lo que cambia completamente la conversación con las marcas. Ya no hablamos solo de visibilidad, sino de rendimiento real.
El Gran Premio de Publicidad Programática que recibimos junto a Coca-Cola y Mediacom en 2024 es un buen reflejo de esta evolución: integramos datos de audiencia, creatividad y experiencia en vivo en una campaña programática que demostró que el live y el digital no son canales separados, son amplificadores mutuos dentro de una misma estrategia de marca.
¿Qué criterios usan para decidir cuándo una marca puede co-crear contenido o experiencias dentro de un festival?
El criterio principal es la autenticidad. Antes de hablar de formatos o de inversión, nos hacemos una pregunta básica ¿tiene sentido que esta marca esté en este festival? ¿Lo va a entender el asistente como algo natural o como una intrusión?
Nuestra audiencia es muy sofisticada. Ha crecido en entornos digitales, detecta la publicidad disfrazada de contenido a la primera y reacciona con indiferencia o directamente con rechazo. Por eso el primer filtro siempre es la coherencia cultural: la marca tiene que poder conectar con los valores del festival y de su comunidad de forma creíble.
El segundo criterio es el nivel de compromiso real. Co-crear no significa simplemente colocar un logo o un photocall, implica aportar algo que mejore o amplifique la experiencia del asistente. Puede ser un escenario, una experiencia inmersiva, un formato de contenido exclusivo o incluso participar en el diseño del festival desde fases tempranas.
Pero para llegar a ese nivel de co-creación es fundamental construir una relación basada en la confianza y el conocimiento mutuo. Los mejores partnerships que tenemos son los que llevan varios años: la marca ya conoce la audiencia, el equipo del festival conoce los objetivos de la marca, y esa continuidad es la que permite evolucionar cada edición y construir proyectos realmente relevantes.
Mirando hacia los próximos años, ¿qué tendencias crees que marcarán la presencia de marcas en festivales?
La primera es la inteligencia artificial aplicada a la personalización de la experiencia. La integración de IA y realidad aumentada está permitiendo a los asistentes personalizar sus itinerarios, acceder a contenidos exclusivos e incluso tener interacciones más cercanas con los artistas. Para las marcas, esto abre la puerta a activaciones que se adaptan en tiempo real al perfil de cada asistente, algo que en los próximos años va a transformar radicalmente la forma de medir el impacto de una presencia en festival.
La segunda es la desestacionalización del calendario. Los festivales ya no son únicamente un fenómeno de verano. Cada vez hay más eventos durante todo el año, en formatos más íntimos y con propuestas culturales más diversas: música, arte digital, gastronomía, bienestar. Eso amplía enormemente el espectro de marcas que pueden encontrar su encaje.
Además, el mercado festivalero en España ya supera los 1.000 festivales anuales, lo que abre la puerta a formatos más diversos y a una presencia de marcas cada vez más especializada.
La tercera, y para mí la más estructural, es la consolidación del modelo de comunidad como producto. ¡Lo que hemos construido con Sharemusic!, crear comunidades alrededor de una afinidad musical durante dos años antes de lanzar el festival, es un modelo que las marcas van a querer replicar y cofinanciar. Ya no hablamos de patrocinar un evento, sino de participar en la construcción de una comunidad cultural a largo plazo. Ese valor es mucho más profundo que cualquier formato publicitario tradicional.
Si tuvieras que dar un consejo a una marca que quiere empezar a participar en festivales hoy, ¿cuál sería?
Que empiece por escuchar antes de hablar. El error más común que veo en marcas que se acercan por primera vez a este territorio es llegar con un briefing cerrado, «queremos un escenario, queremos visibilidad en X metros cuadrados», sin haber entendido primero quién es la audiencia, qué le importa y qué espera de las marcas en ese contexto.
Los festivales no son soportes publicitarios con música de fondo. Son comunidades culturales con valores, lenguajes propios y una conexión emocional muy intensa entre los asistentes y el festival. Si una marca no lo entiende desde el principio, cualquier inversión que haga estará por debajo de su potencial.
En un entorno saturado de impactos digitales, el entretenimiento en vivo se ha convertido en uno de los pocos espacios capaces de generar conexiones auténticas entre marcas y audiencias.
Mi consejo práctico sería empieza pequeño, pero hazlo bien. Es preferible una activación de calidad en un festival, perfectamente alineada con tu marca, que una presencia masiva en varios festivales sin coherencia. La autenticidad se construye con coherencia y consistencia en el tiempo.
Después de más de dos décadas conectando marcas con audiencias, lo que tengo claro es que el live es el territorio más poderoso que existe para generar ese vínculo, pero solo si se trabaja con respeto por la comunidad que lo hace posible.
