En un contexto marcado por la postverdad y la polarización, las marcas enfrentan el reto de gestionar la confianza de los consumidores.
Estamos siendo testigos y protagonistas de la agonía de la verdad. El sentido común o consenso colectivo está menguando a manos de intereses fragmentarios y del ‘algoritmo’. Los hechos objetivos están perdiendo peso frente a las emociones y creencias personales. La información ya no nos desafía: tan sólo reafirma nuestra subjetividad y nos complace. La democracia 2.0 y la IA a manos de todos nos entregan libertad de opinión y creatividad, entre otras ventajas; pero al mismo tiempo erosionan con rapidez el frágil tejido de confianza sobre el que se construye cualquier narrativa.
No hace falta ilustrar el fenómeno con bulos recientes, como los que proliferaron durante la Dana de Valencia, o durante el gran apagón, para comprender su peligroso impacto en la sociedad. Los algoritmos filtran la realidad para hacernos sentir cómodos en nuestras burbujas de pensamiento; y mientras priorizamos la viralidad sobre la veracidad, la falta de confianza resquebraja toda fe en instituciones, líderes, gobiernos y marcas, así como la lealtad hacia ellas.
En el volumen 3 del Trend or Hype de Publicis Groupe de 2025, nos preguntamos hasta qué punto vamos En Busca de la Verdad o si, más bien, nos complacemos con aquello que ‘vemos’ en nuestras fuentes. Y hemos podido constatar que este fenómeno se ha instaurado como tendencia, con un score de relevancia de 65: porque para el 50% de los encuestados la desinformación y sus secuelas están presentes en la sociedad y el 71% piensa que la desconfianza derivada de ellas se afianzará y nos afectará a todos. Nuestros hallazgos encuentran resonancia en otras fuentes: por ejemplo, según la revista Newtral, sólo 25% de los adolescentes españoles verifica las noticias; y la revista Perfiles destaca que los españoles mayores de 65 años comparten bulos cinco veces más que los jóvenes.
La agonía de la verdad es el telón de fondo de otro fenómeno estudiado en el volumen 2 de Trend or Hype en 2024, De las brechas a los extremos, donde nos preguntábamos si la sociedad y la relación con el consumo se estaban polarizando. Ya entonces, este fenómeno se perfilaba como tendencia consolidada (con un score de 60 en nuestro estudio). En el volumen 3 hemos constatado como las brechas agitan la coctelera de la postverdad, polarizando la conversación.
Esta peligrosa ecuación entre polarización y desinformación pone en jaque la confianza en las instituciones y las marcas. En tanto iconos culturales, las marcas son ‘islotes de verdad’: un acervo de símbolos, emociones y experiencias compartido de manera colectiva, que aportan algo del orden de un sentido común capaz de congregar personas. Y en el contexto de una sociedad polarizada, la neutralidad no tiene cabida. La pregunta estratégica ya no es si las marcas deben participar en esta dinámica social, sino cómo deben hacerlo.
Para fortalecer la confianza del consumidor, las marcas deben adoptar una postura más auténtica, coherente y sensible frente a la desinformación y la polarización. No se trata de cargar con una responsabilidad absoluta, sino de actuar con cierto criterio y claridad sobre los propios valores. La credibilidad, en este contexto, se convierte en un valor estratégico: hablar con transparencia, vincularse a fuentes fiables, cuidar el uso de tecnologías como la IA, y fomentar internamente una cultura de pensamiento crítico pueden marcar la diferencia. Lejos de alimentar sesgos o reforzar burbujas, las marcas tienen la oportunidad de facilitar conversaciones, dar espacio a la diversidad de opiniones y promover una mirada más crítica de la información.
No se espera que las marcas sean redentoras de la verdad colectiva ni garantes del sentido común universal. Pero sí pueden contribuir, desde su rol cultural y comunicativo, a generar puntos de encuentro en un entorno cada vez más fragmentado. Y en esa búsqueda, su compromiso con la verdad —aun siendo parcial o imperfecto— puede convertirse en un diferencial poderoso. Porque, como hemos comprobado en Trend or Hype, todos necesitamos algo en lo que creer.
Escrito por Mallela García Banchs, Strategy Senior Manager en Publicis Groupe
