En sus intervenciones, el experto analizó el presente y el futuro de la publicidad desde la experiencia de toda una carrera «vivida en la jungla».
Hace unos días tuvo lugar el congreso anual de las televisiones privadas, un evento convocado por la Unión de Televisiones Comerciales en Abierto (UTECA). Una jornada, que se celebró en el Espacio Fundación Telefónica de Madrid, donde participaron numerosas voces de referencia en el sector que abordaron las oportunidades y desafíos de la publicidad retransmitida a través de este canal.
En una de las mesas redondas se debatió sobre los nuevos caminos por explorar en este campo, así como las tendencias y demandas. Uno de los participantes fue Félix Muñoz, profesor de Marketing y Comunicación en IE Business School, quien ha sido director de marketing en Cepsa (hoy Moeve), Coca-Cola y marcas de Telefónica (Movistar, 11822, Terra…).
En sus intervenciones, el experto analizó el presente y el futuro de la publicidad desde la experiencia de toda una carrera «vivida en la jungla», un término que encabezaba el título de la jornada escogido por UTECA. Muñoz repasó la evolución del sector con una perspectiva muy crítica y advirtió del peligro que supone el dominio de las grandes plataformas digitales.
El oligopolio de las «big tech»
«He vivido en una jungla que era divertida y buena para los anunciantes, pero ahora se ha vuelto un lugar peligroso«, afirmó Muñoz, denunciando la falta de regulación y la concentración del poder en manos de las grandes tecnológicas. «Google y Meta se llevan más del 35% de todo el dinero que se invierte en publicidad en el planeta. Solo dos empresas. Es peligroso, porque tenemos un monopolio sobre el que nadie actúa«, reclamó. Ya no hay reglas del juego, ni medición, ni árbitros: porque estas normas las están dictando estos actores principales del tablero: «Ellos han impuesto los estándares», lamentó.
El mundo publicitario ve agitados sus cimientos
Para Muñoz, se inició un terremoto con Google, que cambió los modos de consumo, de informarse y de consulta de los consumidores. Después, llegó el tsunami de las redes sociales, que también lo sacudió todo. El especialista advirtió que la llegada de la inteligencia artificial puede suponer «el meteorito que termine de sacudir el ecosistema».
Además, señaló que los mecanismos de influencia van a ser «tan opacos» que no sabremos por qué ChatGPT nos recomienda un hotel o un coche en específico. «Pero el dinero se va a ir allí, sin ninguna duda», aseguró. El ex CMO de Coca-Cola ponderó el peso de la IA: por un lado, ese riesgo adherido de «terminar de destrozarlo todo»; por otro, la capacidad de automatizar tareas.
«La tecnología está para todos. Es verdad que las plataformas son las que la dominan, pero también la estamos usando los anunciantes, las empresas y los usuarios», agregó. Según su consideración, la IA puede ser una solución o el meteorito que nos destruya definitivamente Lo decidirá la voluntad de quienes tienen la capacidad de actuar.
La necesaria acción de todos los players
Muñoz también reivindicó una reacción conjunta de todos los actores del ecosistema: «Más vale que nos pongamos las pilas, porque la situación actual huele muy mal». E instó: «Tenemos responsabilidades colectivas (…) Tenemos organismos de regulación que no están trabajando. Las asociaciones deberían pasar de la inacción a la acción, o incluso al liderazgo». También apuntó a las administraciones, por ejemplo, a las entidades reguladoras de la competencia (CNMC).
Además, el profesor recordó que históricamente los anunciantes españoles han sido capaces de crear barreras de contención y herramientas de lo más útiles: «Cuando empezaron los medios, la Asociación de Anunciantes creó el EGM. Cuando llegaron las televisiones privadas, los anunciantes creamos Autocontrol. Siempre hemos sido capaces de poner en marcha mecanismos ejemplares. ¿Por qué ahora los anunciantes simplemente se conforman y no están tomando la iniciativa?», criticó. También subrayó la inmensa capacidad agéntica que hoy en día siguen teniendo los medios.
La medición: un reto aún sobre la mesa
Félix Muñoz asimismo denunció los estándares de medición impuestos por las plataformas digitales: «Hemos cometido la tontería de aceptar por impacto un milisegundo que se muestra en un banner. Es una broma de mal gusto en términos de metodología», opinó. «Hoy los anunciantes tenemos la capacidad suficiente de imaginar una tecnología capaz de medir, evaluar y decir dónde está la verdad de los medios. ¿Por qué no lo hacemos?», sentenció.
Finalmente, advirtió con contundencia que el tiempo se agota: «El meteorito se ve, lo de la IA se ve. Pongámonos a arreglar lo que ya tenemos aquí antes de que venga lo siguiente», concluyó.
