Las agencias harían bien en retornar a sus orígenes y volver a concentrarse en su rol de consultoras estratégicas.
Fuertemente zarandeado desde hace años por los vientos huracanados nacidos de las entrañas de la tecnología, el tradicional modelo de negocio de las agencias está en plena transformación desde hace tiempo, pero es quizás ahora cuando el cambio (absolutamente colosal) se está haciendo más visible.
Muchas de las certezas sobre las que se ha construido históricamente el modelo de negocio de las agencias se han quedado huérfanas de validez y la industria publicitaria afronta un profundo proceso de cambio que en realidad no ha hecho sino empezar.
Durante mucho tiempo el impacto de la tecnología en el modelo de negocio de las agencias fue mas teórico que práctico. Sin embargo, la amalgama de automatización, IA y nuevas dinámicas económicas está poniendo eventualmente contra las cuerdas (ahora sí) a un modelo de negocio que hasta hace no mucho parecía inmortal y que ahora está mostrando más que nunca sus debilidades, explica Mehrdad Amirkhizi en un artículo para Horizont.
El modelo de negocio sobre el que se han sustentado durante décadas las agencias muestra claros síntomas de agotamiento. Basado tradicionalmente en un sistema que echaba anclas en el cobro por horas trabajadas (y que estaba muy centrado en la ejecución), ese modelo choca hoy por hoy de manera frontal con la nueva realidad tecnológica. Al fin y al cabo, la IA y otras tecnologías propugnan la reducción del tiempo normalmente consagrado al desarrollo y la ejecución de las ideas, dan alas a la automatización y se traducen a la postre en una merma de los recursos humanos otrora dedicados a los procesos creativos.
En un sector lastrado por márgenes de beneficios mucho más ajustados que antes, solo aquellas agencias que operen a gran escala podrán seguir obteniendo ganancias verdaderamente relevantes a través de la ejecución. Y ello deja obviamente una posición muy vulnerable a muchas agencias de tamaño mediano y pequeño.
La relevancia estratégica debería ser la estrella de polar de la agencias en los años venideros
A la vista de tan descorazonador panorama, las agencias harían bien en retornar a sus orígenes y volver a concentrarse en su rol como consultoras estratégicas. Para las agencias no importa ya tanto producir campañas como diseñar arquitecturas de comunicación y contribuir de forma directa a la resolución de problemas de negocio de sus clientes.
La clave está, por consiguiente, en la relevancia en el plano estratégico de las agencias, que deben dejar de concentrarse en alumbrar campañas (y nada más) para poner en primerísimo plano el desarrollo de estrategias.
Ni que decir tiene que, a luz de esta nueva realidad, las agencias necesitan dar una vuelta de tuerca su tradicional modelo de remuneración basado en horas para proveerse de un nuevo modelo que cuantifique y remunere adecuadamente la estrategia, que debe erigirse en la nueva estrella de la industria publicitaria.
No obstante, en un momento en el que los anunciantes miran con lupa cada euro que sale de su departamento de marketing, resulta inevitablemente complicada la implantación de nuevos modelos que priorizan el valor sobre el coste (porque se tiende inevitablemente a privilegiar a aquellos proveedores con servicios más económicos).
La situación es compleja y para responder al nuevo entorno pródigo en desafíos en el que se desenvuelven, la mayor parte de los «holdings» están apostando por profundas reestructuraciones. El caso más paradigmático es el de Omnicom y IPG, que hace solo unas semanas consumaban su fusión y anunciaban una nueva estructura que se llevará por delante a tres redes de agencias históricas: DDB, FCB y MullenLowe.
Por su parte, WPP, que ha tenido que bregar en el último año con un fuerte desplome bursátil, trata de capear el temporal apoyándose en la IA, los recortes y la reorganización interna.
Dentsu está explorando actualmente la venta de su negocio internacional, mientras que Publicis Groupe y Havas parecen encarar la nueva realidad con mayores garantías, sobre todo la primera compañía, que apostó de manera muy temprana por la tecnología y los datos y ahora está recogiendo los frutos.
En los próximos años es muy probable que la selección natural sea la que dicte en último término la supervivencia (o en su defecto la extinción) de las agencias. Y serán aquellas agencias pertrechadas de modelos capaces de adaptarse a la nueva realidad (en la que tecnología es un medio y no un fin en sí mismo) las que tendrán más opciones de sobrevivir.
