Entrevista Mariano Balcarce, Director de Business Hacking de Globant

La tecnología está redefiniendo la forma en la que vivimos los eventos en directo y eso ha hecho que cada vez veamos más como los recintos están dejando de ser simples escenarios para convertirse en ecosistemas inteligentes donde cada asiento, cada pantalla y cada interacción digital contribuyen a una experiencia más inmersiva, personalizada y emocional. Desde estadios con sensores que miden la energía del público hasta plataformas que conectan en tiempo real a los fans con las marcas, la frontera entre lo físico y lo digital se diluye cada vez más.

En este contexto, desde MarketingDirecto.com- MKD hemos entrevistado a Mariano Balcarce, director de Business Hacking en Globant, para hablar sobre el futuro de los eventos en vivo, el papel de la tecnología en el fan engagement y cómo la innovación está transformando los espacios y las experiencias colectivas.

Los eventos en vivo están evolucionando hacia experiencias más interactivas y personalizadas. ¿Cómo visualiza Globant el futuro de estos eventos?

Desde Globant, visualizamos el futuro de los eventos en vivo como la transformación de los espectadores pasivos en participantes comprometidos y activos. La clave está en crear una conexión significativa y emocional con los fans. El futuro de los eventos en vivo se centra en experiencias hiperpersonalizadas impulsadas por la tecnología, especialmente por la inteligencia artificial.

La IA permite adaptar en tiempo real elementos como los ángulos de cámara, las estadísticas e incluso el idioma a las preferencias individuales del fan, asegurando que cada interacción sea relevante y única, ya sea que el aficionado esté en el estadio o a miles de kilómetros de distancia.

¿Qué papel juegan los espacios físicos en la experiencia del usuario y cómo se integran con las tecnologías digitales para mejorar el engagement?

Los espacios físicos, como los estadios y recintos, juegan un papel crucial en la experiencia del usuario, pero necesitan urgentemente ser digitalizados e integrados en el ecosistema digital. Visualizamos el estadio como un «smart stadium».

A través de la aplicación móvil del club y tecnologías como bandas de acceso personalizado, los aficionados pueden navegar más fácilmente, acceder a experiencias personalizadas (precios dinámicos, ofertas personalizadas o datos del juego, entre otras), y disfrutar de experiencias de Realidad Aumentada en el recinto. Esto no solo mejora la experiencia del evento en vivo, sino que también genera datos valiosos sobre la relación con el aficionado y aumenta la ocupación del lugar.

La gamificación y la personalización son cada vez más frecuentes en los eventos. ¿Hasta qué punto cree que estas técnicas influirán en la fidelización de la audiencia?

La gamificación y la personalización son técnicas fundamentales para la fidelización, y tienen un impacto masivo. La gamificación es una estrategia esencial de engagement y se usa en muchos sectores, por ejemplo, el gaming es uno de los sectores que más lo implementa en sus estrategias de entretenimiento, consiguiendo grandes ingresos en comparación al sector de la música o del cine. Para la fidelización de la audiencia, buscamos un ecosistema gamificado y fluido, donde las interacciones (votos, predicciones o premios, por ejemplo) se conecten sin fisuras entre diferentes plataformas.

La personalización, impulsada por la IA y el análisis de datos, es lo que convierte a los observadores casuales en seguidores incondicionales. Al hacer que el aficionado se sienta como un miembro valioso con contenido y experiencias relevantes, se cultiva una lealtad inquebrantable que garantiza el apoyo continuo.

¿Qué tecnologías emergentes están marcando tendencia en la transformación digital de los eventos?

Hoy en día existen varias tecnologías emergentes que están marcando tendencia en la transformación digital de los eventos, entre las que destacan la IA para la hiper personalización y la revolución en las retransmisiones (adaptando ángulos de cámara, estadísticas e idioma en tiempo real, por ejemplo); los Ecosistemas Gamificados que interconectan las interacciones de los fans a través de múltiples plataformas digitales; la Realidad Aumentada y la Realidad Virtual, que mejoran las experiencias inmersivas tanto en las localizaciones de los eventos como fuera de ellos; y las Plataformas de Experiencia Digital No-Code, que permiten a las organizaciones construir y personalizar rápidamente experiencias de marca inmersivas sin alta complejidad técnica.

Además, otra de las tecnologías emergentes que están marcando tendencia en este ámbito, son las estrategias MarTech y AdTech, respaldadas por un análisis en profundidad de datos de primera mano para optimizar el marketing y la monetización.

Desde el punto de vista de Globant, ¿cómo se asegura que la tecnología no eclipse la experiencia emocional que buscan los asistentes?

Desde nuestro punto de vista, la tecnología no es el fin, sino el medio. En Globant nos aseguramos de que no se eclipse la experiencia emocional al diseñar vivencias que giren en torno a la autenticidad y al vínculo emocional que el aficionado ya tiene con su equipo. El objetivo de la tecnología es amplificar esa pasión.

Utilizamos herramientas digitales y la IA para hacer posibles experiencias increíbles y personalizadas que, a su vez, generan una respuesta emocional profunda, que convierte a los espectadores tradicionales en fans activos y leales. Es una fusión: la tecnología fortalece en lugar de diluir la conexión humana.

La experiencia en vivo se ha convertido en un canal de marketing por sí mismo. ¿Cómo pueden las marcas integrar campañas publicitarias sin afectar la experiencia del público?

La clave para integrar campañas publicitarias sin afectar a la experiencia del público está en la personalización basada en datos. Al utilizar plataformas de engagement que recopilan datos de primera mano, se pueden implementar estrategias de MarTech y AdTech impulsadas por IA para crear campañas dirigidas que sean relevantes para segmentos específicos de la audiencia.

De esta forma, las marcas pueden integrar activaciones de patrocinio y los mensajes publicitarios que resuenen entre los aficionados, ya que están adaptados a sus preferencias. Esto se traduce en un mayor valor del patrocinio, ya que las audiencias altamente comprometidas son más receptivas, y la publicidad se percibe como contenido relevante, no como una interrupción.

En un entorno donde la atención de los consumidores es limitada, ¿cómo logra Globant que los eventos y experiencias generen impacto real y memorable?

Desde Globant logramos un impacto real y memorable a través de tres pilares fundamentales: la relevancia, la emoción y la participación bidireccional. Con la relevancia nos enfocamos en la hiperpersonalización mediante la IA y los datos para garantizar que el contenido sea altamente relevante y capte la atención individual.

Con la emoción generamos experiencias que forjan una conexión emocional genuina, implementando tácticas como la gamificación o el acceso exclusivo entre bastidores para capturar el interés. Y por último, con la participación bidireccional, se fomenta un diálogo continuo, invitando a los aficionados a contribuir, opinar y ser miembros activos de la comunidad, manteniendo su interés mucho más allá del tiempo que dura el evento, y así conseguir fidelizarlos.