La publicidad ya no compite por segundos de atención, sino por un lugar en la conversación cultural. En un contexto en el que las marcas aspiran a estrenar ideas como si fueran series, películas o videojuegos, el entertainment se ha convertido en uno de los territorios más fértiles —y exigentes— para la creatividad y la estrategia de marketing.
De este cambio de paradigma hablamos con Alfonso Velasco, Fran López e Inés Díaz-Casariego, socios fundadores de CLV, junto a Gloria Morcillo, responsable de la nueva división de Entertainment de la agencia. Un equipo con más de un centenar de lanzamientos a sus espaldas —de PlayStation a A24— que reflexiona sobre cómo se construyen hoy campañas que se esperan, se comentan y se viven como auténticos acontecimientos culturales.
En los últimos años, la categoría de Entertainment ha ganado un protagonismo enorme en festivales como Cannes o los Clio Entertainment. ¿Qué ha impulsado este crecimiento y por qué las campañas empiezan a competir directamente con la propia industria del entretenimiento?
FRAN LÓPEZ: Durante años, la publicidad interrumpía; hoy, si no entretiene, simplemente no existe. El usuario ya no distingue entre contenido y campaña, solo decide si algo merece su tiempo. Hoy se premia la capacidad de una idea para generar fandom, conversación y permanencia cultural, no sólo notoriedad. Cuando una campaña es capaz de sorprender, emocionar o crear comunidad como lo haría una película, una serie o un videojuego, deja de competir en la categoría de anuncios y empieza a jugar en la liga del entretenimiento. Ahí es donde está creciendo el valor creativo real de las marcas.
ALFONSO VELASCO: El entertainment crece en festivales porque la publicidad ha dejado de jugar en una categoría inferior. Cuando una campaña se construye con el mismo nivel de craft, narrativa y producción la comparación es inevitable.
CLV ha creado recientemente una división específica de Entertainment. ¿Qué necesidad detectasteis en el mercado y qué valor aporta esta unidad especializada?
GLORIA MORCILLO: La creación de una división específica de Entertainment responde a una necesidad clara que detectamos en el mercado: contar con un equipo capaz de hablar el mismo lenguaje que el cine y las producciones audiovisuales, y hacerlo desde el conocimiento profundo y la amplitud de nuestra gestión. Nuestro valor diferencial está en acompañar a los partners en todo el recorrido, desde la implicación en el rodaje hasta la propuesta creativa y la planificación de medios. Esto nos permite optimizar presupuestos y garantizar que cada proyecto se desarrolle con coherencia y eficacia, adaptándonos siempre a las necesidades concretas de cada título o campaña. Esa flexibilidades lo que convierte a esta unidad especializada en un verdadero aliado estratégico para la industria del entretenimiento.
Cada vez más marcas construyen universos narrativos que generan conversación, fandom y expectativas, igual que una serie o una película. ¿Qué debe tener una campaña hoy para convertirse en un verdadero estreno cultural y no en “simple publicidad”?
FRAN LÓPEZ: Para convertirse en un verdadero estreno cultural, una campaña tiene que dejar de pensarse como impacto y empezar a pensarse como experiencia. No basta con contar algo bien: tiene que pasar algo. Algo que el público quiera descubrir, comentar y, sobre todo, esperar.
INES DIAZ-CASARIEGO: Para que una campaña hoy pueda convertirse en un estreno cultural y vaya más allá de simple publicidad, esta debe transformarse en contenido.
La publicidad se ve. El contenido se espera. Y cuando algo se espera, cuando llega, genera conversación, fandom y expectativas.
Gloria, tu incorporación a CLV llega tras más de dos décadas en Warner Bros, Diamond Films y colaboraciones con plataformas como Prime Video o HBO. ¿Qué aprendizajes clave trasladarás ahora a esta nueva etapa y cómo definirías tu visión del marketing de entretenimiento?
GLORIA MORCILLO: Mi visión del marketing de entretenimiento se centra en trasladar la emoción que provoca el contenido audiovisual. El objetivo de cualquier producción es entretener, y nuestro reto en marketing es que esa emoción se perciba desde cada pieza, cada impacto y cada detalle. No se trata únicamente de adaptar lo que recibimos, sino de generar contenido interesante que eleve el mensaje y despierte la curiosidad del público. Esto implica elegir bien la audiencia, definir los mensajes adecuados y cuidar minuciosamente cada formato. La publicidad debe convertirse en una extensión de la experiencia de entretenimiento, capaz de emocionar y atraer a la gente al cine para descubrir la historia por sí misma. Nuestra visión desde CLV, por tanto, es construir campañas que no sólo informen, sino que inspiren, conecten emocionalmente y conviertan la comunicación en parte de la experiencia.
CLV ha participado en más de 110 lanzamientos para marcas como PlayStation, A24, Disney+, Universal, Diamond Films, Nostromo o Cine Yelmo. ¿Qué os ha enseñado trabajar con títulos y socios tan diversos y qué elementos comunes encontráis en todos estos proyectos?
ALFONSO VELASCO: Trabajar con proyectos tan distintos nos ha enseñado que el verdadero punto en común no está en el género, la marca o el presupuesto, sino en el nivel de craft que exige cada lanzamiento. En entertainment, una buena idea no es suficiente, la diferencia real está en cómo se ejecuta. El craft es lo que convierte una campaña buena en una experiencia que realmente funciona. Está en el tono, en la elección de formatos, en el timing y en el cuidado del último detalle.
FRAN LÓPEZ: El entertainment tiene un lenguaje propio dentro de nuestro sector, hay puntos en común pero también muchas diferencias. Quizás para mí lo más importante que tienes que interiorizar es que “te tienes que creer” cada lanzamiento. Un lanzamiento de una serie, película o juego no tiene nada que ver con cualquier otro producto o servicio en el que he trabajado, se genera un ambiente completamente diferente.
GLORIA MORCILLO: Trabajar con títulos y socios tan diversos nos ha enseñado que, lo que realmente marca la diferencia es la pasión y el cuidado que ponemos en cada proyecto. En CLV hemos encontrado nuestro espacio en la industria porque el equipo que lo compone es profundamente apasionado del cine y de las series, y esa energía se refleja en cada desarrollo. Esa combinación de experiencia y entusiasmo nos permite adaptarnos a cada socio y cada título, manteniendo siempre un objetivo común: trasladar al público la emoción del contenido y contribuir a que cada lanzamiento tenga el impacto que merece.
INES DIAZ-CASARIEGO: La evolución del entretenimiento es vertiginosa y en CLV nos impulsa a reinventarnos cada día y mantenernos siempre actualizados.
Los múltiples lanzamientos con temáticas, targets y enfoques distintos nos enriquecen, nos desafían constantemente, y nos hacen mejores.
El caso de PlayStation destaca por una colaboración de más de 20 años. ¿Cómo ha evolucionado la comunicación de videojuegos y qué retos plantea hoy un lanzamiento de esta magnitud?
FRAN LÓPEZ: Inés empezó con el final de PS2, yo llegué a TBWA al inicio de PS3, muchos años, muchos proyectos y muchos premios… Nuestra vida profesional no se entendería sin esta marca que, para nosotros, es parte de nuestra vida.
Nuestro viaje con PlayStation siguió en CLV y si miramos atrás lo único que no ha cambiado es una ambición desmedida por hacer cosas distintas. Fuimos pioneros en TV, en gráficas que ganaron todos los premios del mundo (muchas veces), cambiamos las reglas en SM cuando ni siquiera entendíamos muy bien qué era SM, saltamos a experiencial con proyectos espectaculares, reinventamos el advergame y ahora estamos demostrando que el el OOH queda mucho por hacer… Han cambiado los formatos y las consolas, pero la afán de innovación y la superación se mantienen intactos.
INES DIAZ-CASARIEGO: Hemos tenido la suerte de presenciar de cerca esa evolución que comentaba Fran. Y a día de hoy el target de videojuegos es muy sofisticado, informado y ávido de experiencias. No basta con mostrar un producto: es necesario innovar, crear relatos, eventos y experiencias memorables que aporten valor, sorprendan y refuercen el vínculo emocional con la marca en un mercado altamente saturado. La comunicación ha pasado de ser unidireccional a participativa y experiencial, lo que convierte cada gran lanzamiento en un ejercicio complejo de estrategia, creatividad y gestión de comunidad, que sin duda nos aporta mucho tanto a nivel personal como profesional.
A24 se ha consolidado como un fenómeno global dentro del cine independiente. ¿Cómo se afronta el lanzamiento de títulos de un estudio tan singular en el mercado español y qué diferencia su manera de trabajar?
GLORIA MORCILLO: Sus producciones se cuidan con un mimo especial, desde la selección de los proyectos hasta la forma en que se posicionan en cada mercado, lo que les permite generar un vínculo emocional único con la audiencia. En el caso del mercado español, afrontar el lanzamiento de sus títulos implica respetar esa filosofía y trasladarla con la misma delicadeza. La libertad que nos ofrece A24 es realmente singular: confían en nuestra capacidad para adaptar las campañas localmente, porque entienden el poder de conocer a nuestra audiencia y la importancia de tomar decisiones estratégicas que respondan a su sensibilidad. Esa confianza nos permite trabajar con creatividad y precisión, cuidando cada detalle y cada pieza para que el público no sólo reciba información, sino que se sienta atraído y motivado a vivir la experiencia en el cine.
FRAN LÓPEZ: A24 es cine en mayúsculas. Es el estudio más innovador del Hollywood moderno, cuando ves el logo de A24 en un tráiler, sabes que algo diferente te espera.
Como dice Gloria, nos dejan mucha libertad porque ellos también son creadores y conocen perfectamente la importancia de confiar en tus partners.
El Entertainment está dejando de ser una categoría para convertirse en un territorio estratégico para marcas y audiencias. ¿Hacia dónde crees que evolucionará este sector en los próximos años y qué papel quiere jugar CLV en ese futuro?
INES DIAZ-CASARIEGO: En CLV queremos seguir creciendo y aprendiendo en el sector del entretenimiento, evolucionando juntos con cada proyecto.
GLORIA MORCILLO: En los próximos años veremos cómo este sector evoluciona hacia una integración aún más profunda entre contenido, comunicación y experiencia, con campañas que no sólo informen, sino que generen vínculos emocionales y auténticos con el público. En CLV queremos jugar un papel activo en ese futuro aportando lo que nos define: flexibilidad para adaptarnos a cada proyecto, capacidad de adaptación a un mercado en constante cambio, conocimiento profundo del lenguaje del cine y de las producciones audiovisuales, y sobre todo pasión por el contenido que entretiene.
FRAN LÓPEZ: Si hemos pasado de los 100 lanzamientos, que menos que llegar a los 200. Estamos disfrutando de un sector que nos encanta y en el que acumulamos mucha experiencia. El Entertainment va a crecer mucho en los próximos años y en CLV estamos preparados para ser uno de los mejores partners del sector.
ALFONSO VELASCO: Realmente nos apasiona estar donde se decide cómo se lanza un contenido y en los próximos años queremos reforzar nuestra posición dentro del entertainment.
