El marketing de afiliación se consolida como un pilar estratégico del ecosistema digital, y en DMEXCO 2025 Tim Lomborg (Awin) revela las claves de su presente y futuro.
En el marco de una nueva edición de DMEXCO 2025, uno de los escenarios más influyentes de la industria digital, en MarketingDirecto.com hemos podido conversar con Tim Lomborg, Director General Regional en Awin, para entender hacia dónde se dirige el marketing de afiliación en un entorno marcado por la innovación tecnológica, la transparencia y la inteligencia artificial. Partiendo de su enfoque estratégico, Lomborg compartió su visión sobre la evolución del canal, sus retos inmediatos y las transformaciones que se avecinan hacia 2030.
Lomborg comenzaba con un mensaje claro: el marketing de afiliación ya no es un canal de nicho, especialmente en mercados maduros como Reino Unido o Alemania. “En el Reino Unido, por ejemplo, tuvimos un crecimiento interanual del 9% en 2024 y 1,7 mil millones de libras en inversión publicitaria digital para marketing de afiliación”, subraya. Aun así, insiste en que la educación es clave en todos los mercados, porque todavía persisten percepciones desactualizadas.
Uno de los grandes cambios, apunta, es la diversificación de socios: “Hemos tenido un aumento de cinco veces en partners y hay muchísimos tipos de asociaciones dentro del marketing de afiliación, como los influencers, que han crecido tres dígitos cada año. También tenemos socios tecnológicos. Así que la diversidad ha crecido muchísimo y existen muchísimas oportunidades para los anunciantes”.
En cuanto a la credibilidad del canal, Lomborg distingue dos aspectos: transparencia y calidad. Sobre el primer punto destaca una iniciativa clave: “La más importante que hemos lanzado este año se llama CPI Conversion Protection Initiative. La idea es asegurar un tracking realmente sólido de nuestros anunciantes para que el ecosistema de publishers funcione de manera sostenible en el largo plazo”.
La calidad, por su parte, se protege en varios niveles: “Primero, tenemos un filtro inicial antes de que un publisher entre en la red. El anunciante puede aprobar o rechazar trabajar con un publisher. Después está la posibilidad de confirmar o rechazar transacciones si no son de alta calidad. Y además, contamos con un gran equipo de compliance que monitorea de forma constante con diferentes herramientas la calidad de nuestra red”.
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Innovación, IA y accesibilidad: el presente de Awin
El impacto de la inteligencia artificial en el sector es innegable, y Awin no se queda atrás. “La IA también es un área muy importante para nosotros y hemos invertido mucho en los últimos años. La funcionalidad más reciente que hemos lanzado es nuestro chatbot Ava. Ava permite a los anunciantes hacer preguntas sobre su programa, obtener recomendaciones de nuevos publishers y ya está cubriendo el 75% de las consultas de los anunciantes”, explica Lomborg.
La visión de futuro es clara: “Este tema seguirá desarrollándose, y habrá más innovaciones para que Ava llegue a optimizar y hacer crecer programas con el apoyo de nuestros account managers y agencias”.
Otro eje de innovación es la apertura del ecosistema de datos. Según Lomborg, “un ecosistema abierto de datos es clave para nuestro crecimiento y la accesibilidad de los partners en Awin. Hemos trabajado mucho en proporcionar APIs a nuestros socios como WooCommerce o Shopify para integrar nuestro tracking de forma fluida en sus sistemas. Y también hemos optimizado la entrega de APIs para nuestros publishers, para que conecten sus sistemas con los nuestros y trabajen de forma más eficiente y escalable”.
Sin embargo, Lomborg advierte que no todo es cuestión de tecnología. La falta de preparación sigue siendo un error común: “El mayor error es subestimar la cantidad de esfuerzo que requiere tener un buen programa. No es algo de encender y apagar. Claro que se puede lanzar un programa, pero para garantizar la calidad y obtener el mejor rendimiento, hay que dedicar esfuerzo. Y la gente lo subestima. Por eso estamos nosotros y nuestros socios de confianza: para apoyar a que el programa arranque al mejor nivel”.
Mirando a 2030: IA, modelos de lenguaje y nuevos flujos de tráfico
El último bloque de la entrevista mira hacia adelante, con un horizonte marcado por los modelos de lenguaje y su influencia en los flujos de tráfico digital. “El tema de moda aquí en DMEXCO, pero también en nuestra industria en general, es por supuesto el cambio que suponen los large language models y cómo influyen en el flujo de tráfico hacia nuestros publishers y en el alcance que puede proporcionar el marketing de afiliación. Ya estamos viendo un primer impacto en cómo fluye ese tráfico”, afirma Lomborg.
De cara a 2030, su predicción es clara: “Creo que los modelos de lenguaje o los patrones de búsqueda basados en IA serán una parte significativa del customer journey. Necesitamos entender de dónde viene el tráfico, qué socios son clave en la creación de contenido para esos modelos, y aprovecharlo a través del partner marketing. Y creo que estamos en una posición muy buena y preparados para ser un actor importante en ese desarrollo”.
Una industria en plena expansión
La charla con Tim Lomborg deja una conclusión evidente: el marketing de afiliación está lejos de ser un canal de nicho. Es, en realidad, un ecosistema diverso, cada vez más transparente y con un potencial de crecimiento potenciado por la tecnología. Desde iniciativas de calidad y compliance hasta la integración de inteligencia artificial, Awin apuesta por un futuro donde la eficiencia, la accesibilidad y la innovación serán determinantes.
Y como resume el propio Lomborg, la clave está en la preparación: “Para obtener el máximo rendimiento de un programa de afiliación hay que dedicar esfuerzo. Quien lo entienda a tiempo estará en la mejor posición para aprovechar el cambio que ya estamos viviendo”.
