Entrevista a Tania de Torres (Coca-Cola Music Experience)

Quince años después de su nacimiento, el Coca-Cola Music Experience (CCME) se ha consolidado como mucho más que un festival: es una plataforma cultural, un laboratorio de marca y un fenómeno social que conecta a generaciones de jóvenes con la música, la innovación y la emoción. En su 15ª edición, CCME volvió a demostrar por qué se ha convertido en uno de los eventos musicales más relevantes del panorama europeo, con un formato híbrido que traspasa fronteras y redefine la forma en la que las marcas pueden conectar con su público.

Tania de Torres, Directora del Coca-Cola Music Experience y Senior Manager Music, Culture & Entertainment Partnerships en Coca-Cola Europe, comparte con MarketingDirecto.com las claves que han marcado esta edición histórica. Desde los retos logísticos de un nuevo recinto hasta la revolución del streaming con creadores de contenido, de Torres repasa los hitos, aprendizajes y estrategias que han convertido al CCME en la mayor activación de marketing de Coca-Cola en el mundo.

¿Cuál ha sido el gran factor diferencial que ha marcado el Coca?Cola Music Experience 2025 respecto a ediciones anteriores?

Sin duda, haber hecho esto 15 veces. El factor diferencial, que nos impulsa a seguir trabajando con pasión, es que estemos celebrando 15 ediciones y aprendiendo para que la siguiente sea siempre mejor. En un país con una oferta de festivales y ofertas de ocio y entretenimiento tan variada, rica y creciente como la nuestra, esto es algo que no solo es un orgullo para todo el equipo que sacamos adelante CCME. También nos convierte en uno de los festivales de referencia entre los jóvenes, tanto a nivel local como internacional.

CCME es algo único en el universo Coca-Cola, y lo es a nivel mundial. Lo que nació como un concierto conmemorativo en 2011, en el antiguo Palacio de los Deportes de Madrid, no ha dejado de crecer y de evolucionar hasta convertirse en lo que es hoy. Un auténtico parque temático de la música, creado y puesto en marcha de manera 100% local por un equipo de más de 2.000 personas, en el que durante dos días ocurren muchas cosas que van más allá de la música. Desde la mítica noria o los coches de choque, a puntos de personalización o experiencias en las que los jóvenes pueden conectar con nuestras marcas de una forma única. CCME es, en definitiva, la mayor activación de marketing de Coca-Cola en el mundo.

Y esto no se limita a Madrid. Como sabéis, desde hace unos años venimos apostando por el formato híbrido. Este año hemos querido hacerlo, además, con una novedad muy especial. Hemos revolucionado nuestra oferta de streaming de la mano de creadores de contenidos de primer nivel para que, desde todos los rincones del recinto, llevaran la magia de CCME a todos los rincones del planeta.

Si tuvieras que resumir el mayor reto organizativo de este año, ¿cuál sería y cómo lo afrontó el equipo?

Sacar adelante un festival de estas dimensiones siempre es un reto en sí mismo. Este año, lo hemos hecho con un desafío añadido, ya que nos trasladábamos a un recinto nuevo en el que nunca habíamos trabajado.

Cada año, desde Coca-Cola contemplamos diversas opciones que nos permitan llevar a cabo CCME de forma óptima, atendiendo a las necesidades de un festival en constante evolución. En esta decimoquinta edición habíamos previsto que necesitaríamos un espacio que cubriese las nuevas necesidades logísticas, de superficie o de adaptabilidad diferentes –siempre, bajo las máximas garantías de seguridad–, y apostamos por un nuevo espacio.

Gracias al impecable trabajo de las más de 2.000 personas de los equipos locales que sacan cada año adelante CCME, y a la colaboración de autoridades, instituciones y del propio público, la experiencia en el Iberdrola Music ha sido un éxito.

En la selección de artistas y experiencias, ¿qué criterios creativos y de marca han guiado vuestra apuesta para sorprender al público?

La diversidad de estilos siempre ha sido la gran seña de identidad de CCME, donde cada año damos la oportunidad a artistas consagrados y artistas emergentes de reunirse con su público.

A la hora de diseñar el cartel de cada edición, hacemos una escucha previa para ver qué demandan los jóvenes, tanto fuera como dentro de nuestro país. Siguiendo este criterio, a lo largo de todas las ediciones CCME ha recibido a artistas nacionales e internacionales de diversos estilos, de la talla de Rauw Alejandro, Ozuna, Myke Towers, Estopa, Sebastián Yatra, Arde Bogotá, Dimitri Vegas, Manuel Turizo, Bizarrap, Quevedo, Emilia, Aitana, Liam Payne… Y así, podríamos seguir hasta llegar a los más de 260 artistas que han pasado por CCME en estas quince ediciones.

En esta ocasión, con motivo del quince aniversario, teníamos muy claro que la premisa no podía ser otra. Los fans del festival saben que aquí pueden encontrar esa variedad de géneros que nos hace únicos, y ese mix de perfiles que no coincidirían en otro cartel. Para nosotros es un orgullo haber celebrado esas quince ediciones reuniendo en un mismo escenario a J Balvin, Lola Índigo, Leire Martínez, Viva Suecia, Trueno o María Becerra. Es el ejemplo perfecto de lo que representa nuestra propuesta, y lo que nos ha hecho permanecer relevantes todos estos años.

¿Hay algún hito, dato o momento que consideres icónico y capaz de resumir el impacto de esta edición para Coca?Cola y para los asistentes?

CCME deja cada año muchos momentos inolvidables. Creo que tenemos grabado en la retina el momento en el que Lola Indigo anunció su retirada temporal, en medio de uno de los shows más increíbles de la artista, y la increíble reacción del público. Ver a Viva Suecia dándolo todo en el escenario donde estrenaron en directo el mismo día del lanzamiento el sigle Querer, fue super especial. O las colaboraciones inesperadas (¡pero esperadas por el público!) en el escenario! Desde la actuación impresionante de María Becerra con Lola Indigo, al momento super emotivo en el que Carla Filia salió al escenario a disfrutar de la canción que le había escrito y dedicado Lucia de Lapuerta.

También me ha hecho mucha ilusión que CCME haya sido el festival elegido por J Balvin para regresar a España. Hablamos de uno de los artistas más importantes de la historia del reguetón y la música urbana, y contar con él ha sido un privilegio y otro ejemplo más de nuestra consolidación internacional.

Este tipo de hitos son los que, cada año, nos convierten en la cita imprescindible con la que despedir la temporada de festivales por todo lo alto. La prueba de ello es que, a lo largo de estas quince ediciones, 375.000 asistentes han vivido CCME de forma presencial. Sin duda, ese es uno de los datos que más me impactan y que mejor resumen todo lo que podemos conseguir.

Desde la óptica del equipo y la marca, ¿qué aprendizajes estratégicos deja esta edición que ya estén influyendo en la hoja de ruta del festival?

Sacar adelante un proyecto como este requiere de constante aprendizaje y mucha planificación. Es impresionante que, estando en medio de cualquiera de nuestras ediciones, siempre hemos hablado sobre qué hacer en la siguiente. Este año en concreto mientras desmontabámos el escenario, sólo unas horas después de que el público desalojase el recinto, ya estábamos teniendo un brainstorming sobre cómo evolucionar esto o aquello, ideas nuevas, artistas potenciales, etc. Habla mucho del compromiso y pasión que el equipo siente por este proyecto, y de cómo la implicación para que mejore cada año se convierte en algo fundamental. Por dejar algunas pistas, mucho show, experiencias, innovación, tecnología y mundo digital son north star en nuestra hoja de ruta.

¿Cómo han evolucionado las métricas para medir el engagement y la conexión del público, y qué indicadores os han llamado la atención este año?

Sin duda, tras el salto a festival de gran formato que dimos en 2019, la consolidación del formato híbrido de CCME ha supuesto una de las mayores evoluciones del festival en estos quince años. Es un formato que impulsamos en la pandemia y que, ahora, nos ha permitido consolidarnos como una marca global. Durante su fin de semana, Coca-Cola Music Experience convierte a Madrid en la capital mundial de la música, llegando a todos los rincones del planeta gracias a un streaming que va más allá de la mera retransmisión, es una experiencia más en sí misma.

Este año hemos ido un paso más allá, al permitir que creadores de contenidos de primer nivel engancharan a la audiencia entre las actuaciones, desde todos los rincones del recinto. Plex, Andrea Garte, Lluna Clark, Elena Gortari, Juan & Erra y David Moreno han protagonizado esta retransmisión, que nos ha permitido superar las 2 millones de visualizaciones a través de nuestro canal oficial de YouTube. Para poder dimensionar el incremento del seguimiento del streaming, solo el viernes se alcanzaron las mismas visualizaciones que toda la anterior edición de CCME.

De cara a futuras ediciones, ¿qué innovaciones o nuevas prioridades visualizáis como esenciales para que CCME siga siendo un referente para miles de jóvenes en Europa?

Como siempre decimos quienes trabajamos en CCME, cada edición empieza al día siguiente de terminar la actual. En Coca-Cola y en CCME es muy importante la escucha constante que hacemos a lo que nos demandan nuestros consumidores, a sus gustos, a sus preferencias y a sus peticiones. Así que, durante todo el año de trabajo, siempre son ellos quienes nos marcan el camino, y la próxima edición no va a ser menos.

Los escuchamos sin perder el foco de cuál es nuestra prioridad, y cuál es la esencia que nos define. Desde el inicio siempre tuvimos claro que CCME tiene que ser una experiencia única, que solo Coca-Cola pueda ofrecer. Una en la que todos los públicos tengan cabida, y sea cada vez más accesible, diversa e inclusiva. Desde los géneros y artistas musicales, a iniciativas que faciliten la experiencia a personas con cualquier tipo de necesidades especiales.

Aún es pronto para saber qué artistas estarán el año que viene, o qué novedades incorporaremos. Lo que sí te puedo garantizar es que seguiremos siendo fieles a estas señas de identidad, como llevamos haciéndolo quince ediciones. Esa es la verdadera magia de CCME que hace que cada año siga siendo un éxito.