Entrevista a Steve Hammond (Salesforce)

El mundo tecnológico ya prepara el terreno para la llegada de los agentes, esos programas de inteligencia artificial que pueden actuar de forma autónoma para ayudarte a hacer tareas, conversar contigo o tomar decisiones por ti. Estos han sido los protagonistas de la nueva edición de Connections, el evento con el que Salesforce ha presentado las novedades de su producto para adaptarse a esta nueva era del marketing digital. En esta edición, celebrada una vez más en la ciudad de Chicago, hemos podido conversar con Steve Hammond, uno de los principales líderes en la implementación de esta tecnología.

Steve Hammond ocupa actualmente el cargo de EVP y GM de Marketing Cloud en Salesforce, donde dirige la innovación en tecnologías como IA, agentes conversacionales y experiencias unificadas para grandes empresas. Con una trayectoria de más de 25 años en el ámbito del marketing tecnológico, ha liderado productos y estrategias de marketing en Adobe durante casi 19 años, llegando a ocupar puestos destacados como VP de Adobe Experience Cloud, donde supervisó integraciones millonarias y multiplicó los ingresos del negocio.

Parece que esta nueva realidad liderada por los agentes plantea un nuevo sistema. ¿Crees que nuestra industria, la del marketing, está preparada para todos estos grandes cambios?

Algunos, sí. Creo que los cambios se irán introduciendo poco a poco y se irán haciendo cada vez más grandes con el tiempo. Sin duda, la gente está empezando a sentirse más cómoda con la IA y a utilizarla de forma eficaz, pero creo que algunos de los cambios más importantes que vamos a ver son que, a medida que más y más consumidores empiecen a utilizar agentes, veremos cómo se eluden muchos de los canales de marketing tradicionales, como, por ejemplo, la optimización de motores de búsqueda, el marketing en motores de búsqueda o el uso de motores de búsqueda para orientarse.

Además, creo que las páginas web tradicionales perderán valor en el futuro, porque tendremos estos LLM que rastrearán los sitios web y, cuando busquemos un tema, el agente que estemos utilizando saldrá a buscar los recursos por nosotros y nos proporcionará la información. Así que una de las grandes evoluciones que sin duda veremos en el ámbito del marketing es que cambiará la forma en que interactuamos con los consumidores. Una de las cosas buenas es que siempre habrá algunos canales que creemos que se mantendrán. El correo electrónico es un canal que se mantendrá porque es una forma de tener un historial de conversaciones, de mantener una interacción continua. Y es como tu dirección, en cierto modo, que es constante. Creemos que las notificaciones push en el móvil, las experiencias con las aplicaciones, los mensajes de WhatsApp y los SMS también seguirán existiendo. E incluso la página web seguirá ahí, pero creemos que evolucionará y se volverá mucho más dinámica. Los agentes tendrán un papel más importante en la experiencia web.

Es interesante porque ahora el cliente vuelve a comprar en las tiendas en busca de experiencias, pero complementa su proceso de compra en el mundo digital. Vemos un consumidor que tiene un amplio conocimiento del producto. ¿Cómo crees que vuestra herramienta, Journey Builder, puede ayudar a las empresas a vender mejor y a completar todo este proceso?

Creo que lo primero es ser capaces de comprender claramente al cliente en todas las diferentes interacciones que tiene con la marca. Por ejemplo, si una empresa sólo se fija en sus clientes de forma aislada, en su experiencia en la tienda y en la experiencia digital, y estas no están conectadas, entonces esa marca tendrá dificultades para comprender cómo crear una relación en la experiencia física.

Por eso, una de las cosas que hemos hecho, y que consideramos fundamental, es que hemos creado la posibilidad de tener el mismo perfil de marketing en los canales digitales, pero también en cualquier otro punto de la interacción. Pero, además, si formas parte de un equipo de ventas y utilizas un programa de fidelización o cualquier otro medio para identificar al cliente, podrás personalizar esa conversación porque puedes buscarla.

Además, en el punto de venta, tal vez esa persona está comprando por su cuenta y luego se dirige a la caja para realizar la compra. Incluso en el punto de venta podemos buscar todo su historial y mostrarlo en la pantalla y ofrecerle recomendaciones para decirle: «Gracias por ser un cliente fiel. Parece que compró esto en el pasado. Dispone también de estas opciones. ¿Le gustaría añadir X a su compra?». De este modo, se crea una experiencia más fluida. Lo que hemos hecho es crear, a partir de esa visión coherente que reduce el coste, las integraciones por ellos. Por lo tanto, creemos que estamos contribuyendo realmente a mejorar esa experiencia.

En este contexto, vuestra nube de marketing también ha crecido mucho. Por ejemplo, si tuvieras que explicárselo hoy a un director de marketing que dejó de usar la nube de marketing hace cinco o tres años, ¿qué crees que le sorprendería si empezara a usarla ahora?

Bueno, creo que hace tres o cinco años, si alguien empezaba a utilizar Marketing Cloud, habría tenido que configurar muchas más integraciones al principio. Tendría que pensar detenidamente en todos los diferentes sistemas de socios con los que tenía que trabajar y establecer una llamada API a ese sistema y cómo sincronizar los datos.

Habría que entender los datos y extraerlos. Y luego habría que asegurarse de que los equipos también lo entendieran y de que se contaba con los conocimientos necesarios hace tres o cinco años. Pero hoy en día, si empiezas de cero con Marketing Cloud, nosotros activamos las bases de datos por ti. Hemos establecido la mayor parte del conjunto de datos subyacente por ti y, además, te permitimos conectarte de forma más fluida a sistemas externos. Sin necesidad de conocer todos los diferentes esquemas de datos, puedes hacer cero copias e incorporar esa visión del cliente. No tienes que copiar los datos. Por lo tanto, creo que hemos simplificado mucho las cosas. Para los profesionales del marketing, esto significa que pueden centrarse más en el marketing y en los productos con los que intentan llegar a los clientes de forma creativa y con promociones atractivas, en lugar de tener que ser expertos en todos los productos de datos o integraciones posibles.

El centro de toda esta revolución es el Agentic Marketing. ¿Cómo crees que va a evolucionar en los próximos meses?

En primer lugar, creo que lo primero que estamos viendo ahora mismo es que por fin se puede hacer. Así que ahora podemos utilizar estos canales de comunicación que teníamos. La mayor parte de las comunicaciones que se gestionaban desde una perspectiva de marketing hasta hoy en día eran más bien como una emisión: “Envío este mensaje. Espero que alguien lo reciba. Espero que interactúen al otro lado”. Pero tradicionalmente no había casi ninguna forma de responder a ese tipo de mensajes. Y lo que estamos viendo ahora es que hemos desbloqueado la capacidad de tomar esas mismas comunicaciones y añadir un agente a esa misma campaña, lo que permite a los clientes, por primera vez, tener una relación con una marca, incluso en una campaña a gran escala como nunca antes.

Además, lo segundo que diría es que las líneas entre las organizaciones en una empresa están empezando a difuminarse. ¿Cuál es la diferencia entre una campaña de marketing que informa a la gente de una oferta y una campaña que responde a la consulta de alguien sobre cómo obtener servicio para un producto? Porque ahora se pueden utilizar los mismos conjuntos de datos subyacentes para darles respuesta. Se puede utilizar el conocimiento del producto, se puede hacer referencia a las ofertas. Por lo tanto, creo que con el tiempo se verá que las empresas tendrán que pensar en cómo mejorar la colaboración entre sus equipos de cara al futuro y que las tecnologías ya no serán una limitación, porque hemos reducido esa barrera. La pregunta ahora es: ¿qué van a hacer las empresas para que sus equipos trabajen mejor juntos?

Desde luego, en Estados Unidos estáis siendo pioneros en la integración de esta tecnología. Parece que en mercados como el español aún tenemos bastante recorrido.

Bueno, en realidad, una de las cosas interesantes de España es que hacéis un uso muy bueno de WhatsApp como canal de comunicación. Y ese es uno de nuestros canales de comunicación más fuertes, donde ya tenemos la posibilidad de activar agentes para WhatsApp. Así que yo diría a los clientes españoles y al público en España: «Oye, mirad, ya tenéis acceso a WhatsApp y a estos agentes en WhatsApp, ¿cómo podéis liderar el mercado?». Porque WhatsApp es un canal estupendo para añadir estos agentes, ya que la gente ya está acostumbrada a mantener conversaciones en él, y ahora una marca puede añadir una conversación con un agente. Así que tenemos equipos de ventas en España que ya están trabajando con clientes para implementar algunas de estas tecnologías, y yo les animaría a hacerlo.

¿Y qué hay de la relación entre los directores de marketing y sus equipos? ¿Cómo cambiará la forma de trabajar?

Creo que muchas organizaciones necesitan realmente tomarse un tiempo para dejar de mirar cómo han hecho siempre las cosas y preguntarse: ¿qué está cambiando y cómo tenemos que adaptarnos ahora para no quedarnos atrás? Porque estas tecnologías empezaron realmente hace tiempo… llevamos 20 años con tecnologías de IA. Y la mayor parte ha sido aprendizaje automático, modelado predictivo. Pero en 2023, cuando estos nuevos LLM se generalizaron, las marcas que se lanzaron y dijeron: «Vale, voy a empezar a averiguar cómo se usan», ahora están muy por delante de las marcas que no lo hicieron. Por eso, lo que hemos hecho en Salesforce es facilitar el uso de la IA a cualquier marca del mundo, porque hemos creado un gobierno corporativo y controles, hemos creado seguridad, privacidad y confianza en la forma en que una marca puede utilizar estos sistemas de IA. Y lo hemos hecho muy fácil. Pero las empresas aún tienen que adoptarlo. Simplemente tienen que preguntarse: «¿Cómo empiezo a utilizarlo?». Durante la conferencia inaugural de este evento, pregunté a uno de los representantes de los Pacers por un consejo. Me respondió: «Salgan del banquillo». Creo que esa es la respuesta principal. Es como si estuvieran sentados en el banquillo esperando el momento adecuado para utilizar la IA. Y el problema es que todo el mundo sigue las tendencias y tiene que dejar de pensar en qué es lo mejor para nosotros. Quizá un ejemplo del fútbol sería que los mejores jugadores son los que siempre quieren salir al campo, ¿no? Los mejores jugadores en el ámbito del marketing serán los que estén preparados para salir ahí fuera y empezar a utilizar la IA hoy mismo. Por eso, yo sugeriría que un director de marketing tenga el valor de decirle a su equipo: «Quiero que el 10% de mis campañas se basen en IA. Quiero verlo, y luego quiero llegar al 15 %, al 20 %, y avanzar rápidamente y empezar a adoptarla, salir del banquillo y ponerse en marcha».

Para finalizar, sería interesante concluir con una reflexión. A menudo hablamos del futuro, de lo que vendrá después. Pero, ¿hay algo en la tecnología de marketing que probablemente deberíamos dejar atrás?

Es una buena pregunta. Creo que, cuando se observan los esfuerzos de personalización de las empresas, llevo 20 años viendo cómo las empresas intentan personalizar. Y creo que lo que muchas empresas han intentado hacer es utilizar la personalización basada en el aprendizaje automático y la personalización basada en pruebas A/B para personalizar. Y el resultado de eso, después de haberlo visto durante 20 años, es que algunas empresas tienen la madurez necesaria para hacerlo correctamente, pero la mayoría no. La mayoría de las empresas no cuentan con equipos sofisticados, el tipo de contenido adecuado ni los programas adecuados para que funcione. Por lo tanto, lo que yo diría es que hay que tener el valor de decir: «Actualicemos nuestros esfuerzos de personalización». Utilicemos la fuerza de los agentes para empezar a impulsar la personalización, porque lo realmente interesante de la fuerza de los agentes es que, a diferencia de los modelos de aprendizaje automático del pasado, estos modelos de aprendizaje automático del pasado eran conjeturas.

Eran conjeturas fundamentadas, pero eran predictivas, ¿no? Analizaban… ¿Qué hora del día es? ¿Cuál es la ubicación geográfica? ¿Qué producto ha visto alguien? Analizan todos estos patrones. Y luego decía: «Vale, aquí hay un patrón. Otra persona ha tenido un patrón similar, ha hecho esto, por lo tanto, voy a suponer que puedo ofrecerle esta experiencia porque es similar y va a funcionar». Pero hay muchas conjeturas en eso. Lo realmente bueno de Agent Force es que, al utilizar lenguaje natural, ahora permite a su público decirle literalmente lo que quiere. No hay conjeturas. Te dicen lo que quieren en ese mismo momento. Y luego puedes utilizar eso de una forma que nunca habías podido hacer antes. Ahora puedes utilizar la comprensión en tiempo real de ese lenguaje, de lo que te han dicho, y puedes obtener resultados a partir de ello. Así que creo que eso es lo que diría. Abandona la personalización basada en el aprendizaje automático tradicional y pasa a una personalización basada en la genética.