Sergio Barreda analiza el presente y el futuro del influencer marketing, entre creatividad, relevancia y responsabilidad.
El influencer marketing es ya una pieza estructural de las estrategias de marca. Con una inversión que alcanza los 220 millones de euros en España, el sector afronta una etapa de madurez en la que la creatividad y la profesionalización marcan el nuevo ritmo. En este contexto, surgen preguntas clave sobre hacia dónde evoluciona la industria, cómo se regula y qué papel juegan las agencias y los creadores en este nuevo escenario.
Para responderlas, hablamos con Sergio Barreda, CEO y fundador de Keepers, recientemente reconocido como el profesional más destacado del influencer marketing en España, según la última edición del Marketing Influence Scope de Scopen. Con casi una década liderando una de las agencias más influyentes del sector, Barreda reflexiona sobre el presente y el futuro de la influencia digital, la responsabilidad con las audiencias y el valor de construir una industria más creativa, ética y estratégica.
En primer lugar, ¿Qué supone ser reconocido como el profesional más reconocido del sector del influencer marketing en España?
Para mí es un honor enorme, pero también una responsabilidad. Ser elegido profesional del año no lo vivo como un reconocimiento individual, sino como el reflejo del trabajo que llevamos nueve años haciendo desde Keepers.
Pero también es un recordatorio de que hay que seguir haciéndolo bien y seguir aprendiendo. Siempre digo que mi única competencia soy yo mismo: mi versión de ayer, mis límites, mis miedos y mis ganas de mejorar.
Este reconocimiento lo siento como un impulso para seguir construyendo una industria más profesional, más creativa y respetuosa con audiencias, marcas y creadores.
Según el estudio MARKETING INFLUENCE SCOPE, este año, el mercado del influencer marketing en España ha alcanzado los 220 millones de euros de inversión, ¿ha llegado a su tope?
En mi opinión creo que no hemos llegado al tope, sino a la madurez. Cuando un mercado crece durante años, llega un punto en el que el crecimiento ya no es exponencial, sino estructural y eso es lo que está pasando.
Ahora las marcas ya incorporan el influencer marketing a sus planes anuales, lo integran con creatividad, con paid, con contenidos propios y con estrategia. Hay margen para seguir creciendo, pero lo importante no es hacer más, sino hacerlo mejor: más calidad, profesionalización del sector…
Keepers se ha convertido en la agencia más ejemplar y el número uno en notoriedad. ¿Te imaginabas este éxito cuando comenzaste?
Cuando fundé Keepers, imaginaba hacer las cosas “a nuestra manera”, con autenticidad, creatividad y confianza. Pero llegar a ser la agencia más ejemplar y la más reconocida de España, según SCOPEN, supera cualquier expectativa.
Para mí lo importante es lo que hay detrás del premio: que el sector valore nuestra ética, que reconozca nuestra creatividad y que nos vea como una agencia estratégica y orientada a resultados.
Y ahora, ¿Hacia dónde crees que se dirige el influencer marketing?
Para mi hacia la relevancia. El futuro va de contenidos que realmente sumen, impacten y aporten valor con formatos más narrativos y creativos: YouTube, podcasts, serialización de historias, creadores que construyen universos propios…
También veremos una mayor integración del influencer marketing con la creatividad publicitaria, algo que llevamos integrando desde el principio en Keepers mediante nuestra Influencia Creativa, basada en el poder del contenido creado desde la autenticidad del talento, con una mirada estratégica y culturalmente conectada con contenido que entretiene, emociona, convierte y construye.
Desde las administraciones, parece que comienza a restringirse el uso de los menores de edad de las redes sociales, ¿Qué implicaciones tendrá esto para vuestra industria?
Es positivo que exista una regulación clara para proteger a los menores, y es fundamental que las marcas actúen con responsabilidad cuando se dirigen a este público.
Esto obligará a las marcas a adaptar sus creatividades y mensajes en las campañas dirigidas a audiencias no tan jóvenes, algo que ya era recomendable desde hace tiempo. Este tipo de medidas ayudan a construir un ecosistema de influencia más responsable y respetuoso.
La protección de la audiencia más joven debe ser una prioridad compartida por toda la industria. Por eso es clave que la misma normativa que rige otros canales publicitarios se aplique también al marketing de influencia. Desde APIDE (Asociación de Profesionales de Influencia Digital en España) trabajamos precisamente para eso: promover buenas prácticas, garantizar coherencia regulatoria y establecer un modelo de conducta válido para todos los sectores.
Hace poco se puso en marcha el código de conducta para influencers, ¿Qué ha supuesto esta norma para vuestra agencia y vuestros talentos?
En Keepers ya trabajábamos con esos estándares antes del código, así que para nuestros talentos ha sido más una formalización que un cambio. Lo positivo es que aporta más orden, confianza y rigor, algo que beneficia a marcas, creadores y agencias.
Pero también creo que debemos tener cuidado para que la normativa no interfiera en la esencia del influencer marketing, basada en la autenticidad y la relación entre el creador y su comunidad.
Si todo se etiqueta por igual, incluso recomendaciones orgánicas o espontáneas, envíos o compras propias etc se puede correr el riesgo de confundir y perder parte de ese valor.
La clave está en encontrar un equilibro: transparencia, sí, pero sin perder la naturalidad que hace que este canal funcione.
Si tuvieras que definir la gran tendencia dentro del influencer marketing que serán la gran protagonista de 2026, ¿Cuál sería?
La gran tendencia será la creatividad en formato largo. En 2026 veremos podcasts más ambiciosos, producidos como programas completos, series documentales creadas por influencers y contenido largo en YouTube como pilar central de campañas.
El vídeo corto seguirá funcionando, pero el crecimiento real y el valor estratégico estará en un storytelling más trabajado, donde los talents construyan sus propios universos capaces de generar conexión real.
A esto se suman otras tendencias que marcarán el ritmo: UGC más profesionalizado, que refuerza credibilidad y engagement; se apostará por estrategias con micro y nano influencers por su capacidad de generar confianza e integración de la IA para optimizar medición, personalización y rendimiento de campañas.
En definitiva, 2026 será el año en el que el influencer marketing dé un salto hacia contenidos más profundos y creativos, donde la relevancia pesará más que el impacto inmediato.
