Entrevista a Rachel Delphin, Chief Marketing Officer en Twitch

Si hay algo que mueve en la actualidad el mundo y las audiencias es la inmediatez, y de eso sabe bien Twitch, la plataforma de Livestreaming que se ha convertido en un must en toda estrategia de marca que quiera triunfar creando conexiones únicas y de valor.

El pasado fin de semana tuvimos la oportunidad de comprobar la gran comunidad de usuarios y streamers que Twitch mueve en su gran evento anual, TwichCon Europe 2025, celebrado en Rotterdam (Países Bajos), donde se reunieron miles de streamers, usuarios y marcas de todo el mundo para conocer todas las novedades y oportunidades que la plataforma ofrece, y que este año además ha sido muy especial con motivo del décimo aniversario de Twitch. Allí estuvo presente MarketingDirecto.com estuvo haciendo cobertura en directo.

Para conocer en profundidad todas las oportunidades que esta plataforma ofrece a las marcas, y cuál es la principal diferenciación frente a sus competidores, tuvimos la oportunidad de entrevistar a Rachel Delphin, Chief Marketing Officer de Twitch, que nos habló de los grandes cambios en la propuesta de valor de Twitch desde sus inicios y que, además, nos detalló todas las claves para que los anunciantes aprovechen al máximo las ventajas publicitarias que la plataforma ofrece, centradas en la personalización y las conexiones emocionales, algo que sin duda, atrapa a las generaciones más jóvenes.

Twitch ha evolucionado mucho desde su inicio como plataforma de streaming de videojuegos. ¿Cómo describirías hoy la propuesta de valor de Twitch como marca?

Creo que la promesa de la marca se ha mantenido bastante estable desde sus inicios: construir un servicio y un espacio donde la gente pueda encontrar una comunidad. Ya sea como creador (ya que ellos son el centro de todo, los generadores del contenido), o como usuario, pues alrededor de los streamers hay miles de personas en el chat que se conectan día a día para verlos, animarlos, compartir rato con ellos y, a su vez, formar parte de esa comunidad.

Así, creo que la verdadera evolución que ha tenido Twitch ha sido esta explosión de diferentes tipos de contenido. Por supuesto, los videojuegos siguen siendo muy importantes y un tipo de contenido clave por el cual mucha gente llega a Twitch. Pero, sin embargo, cada vez más vemos nuevos verticales de contenido: música, deportes, comentarios, arte, e incluso la propia vida real… Es decir, con esto me refiero a la retransmisión de contenido en el que las personas muestran su día a día: cómo salen de sus casas y van a la oficina, o se van de viaje en busca de aventuras…. por ejemplo. ¡O simplemente charlar! 

De eso se trata, en el fondo, de dar la bienvenida a las diferentes comunidades a tu vida, compartir lo que piensas y escuchar a tu comunidad. Yo creo que esa promesa de marca subyacente, que es “ven a Twitch, pasa el rato, encuentra una comunidad donde sientas que perteneces”, eso se ha mantenido y ha sido siempre cierto, independientemente de lo que la gente retransmita.

¿Cuál es la visión de marca que Twitch busca transmitir a nivel global y cómo se adapta esa narrativa a mercados específicos?

Creo que la visión de la marca es aquella en la que todos puedan entender y verse a sí mismos dentro de una comunidad en Twitch. Y esa es una necesidad humana universal: ese deseo de encontrar conexión en la vida, de encontrar un sentido de pertenencia. Eso es algo que todo ser humano, sin importar dónde esté o qué idioma hable, realmente quiere para tener una vida satisfactoria.

Y por eso, las historias que contamos, la marca que representamos, que es de comunidad, inclusión y de ser un gran lugar para pasar el rato, no cambian dependiendo de dónde estemos o con quién hablemos. Pero la manera en que la contamos sí cambia, por supuesto, para adaptarse a las preferencias locales.

Mucho de nuestro trabajo de marca se crea con los creadores como socios, como co-creadores. Así que queremos asegurarnos, por ejemplo, cuando hablamos con streamers en España, de que estamos reflejando los juegos, el contenido o los temas que van acorde con ellos. De este modo, hacemos muchas adaptaciones en el «cómo», pero la historia sigue centrada en que Twitch es un gran lugar para pasar el rato, donde encontrar tu comunidad y satisfacer esa necesidad de pertenecer.

Twitch tiene una de las comunidades más activas y comprometidas del mundo digital. ¿Qué estrategias utilizan para fortalecer ese sentido de comunidad?

Hay realmente tres aspectos para fortalecer esa comunidad. Uno, y tú lo has mencionado de hecho, es el tipo de historias que contamos, la marca que representamos, nuestra posición cuando hablamos con la comunidad actual o con personas externas. Siempre estamos contando la historia de la importancia de esa conexión, que no se trata de una experiencia consumista, donde simplemente estás desplazándote por cientos de creadores de contenido y diferentes piezas de contenido. 

Cuando llegas a Twitch, lo haces para pasar el rato, pero estás ahí también para conocer a gente a la que le gusta el mismo streamer que a ti, o el mismo contenido. También lo haces para conectar con los creadores, lo que demuestra que el comportamiento en la plataforma es muy variado, y que la manera en la que lo representamos es una de las formas con la que ayudamos a nutrir, fortalecer y reforzar ese comportamiento.

Otro punto importante son las herramientas y funciones de la plataforma: las insignias en el chat, las encuestas y, por supuesto, también la monetización, entre otras. Todo esto ayuda a construir y reconocer a los miembros de la comunidad, a dar reacciones que facilitan a la gente en el chat el poder reconocer o reaccionar a un momento determinado. Por ello, asegurarse de que  tanto el streamer como los espectadores tengan muchas herramientas y funciones para participar es clave, porque construir comunidad no es una experiencia pasiva, requiere participación.

Y por último, está la parte de los programas que organizamos TwitchCon es un muy buen ejemplo de ello, pues se trata de nuestro evento principal, y  la intención es crear una experiencia memorable, aunque también se trata de reunir a las personas, reforzar las relaciones que ya tienen y, además, ayudarlas a construir nuevas conexiones.

Paralelamente, dentro de TwitchCon hacemos encuentros (meetups), en los que reunimos a personas que aman los juegos de terror, personas a las que les gusta Minecraft, encuentros para mujeres, personas que se identifican como LGTB… En definitiva, tenemos muchas formas de reunir a personas con experiencias o identidades compartidas, y lo hacemos durante todo el año a través de estos community meetups, que están organizados por ubicación geográfica. Por ejemplo, tenemos Twitch meetups en Colonia, en Londres, en Atlanta… ¡Por todo el mundo! Creo que hay más de 50 encuentros, y se reúnen al menos dos veces al año en persona en cada ciudad. 

También tenemos nuestras guilds, que se basan en identidades, y que tienen eventos presenciales (IRL) pero también digitales. Están en los servidores de Discord que nosotros organizamos y gestionamos, así que en estos lugares puedes, como usuario, encontrar personas que te entienden, personas con quienes colaborar.

Sin duda, si algo hacemos es trabajar mucho para lograr reunir especialmente a los streamers, para que puedan encontrar comunidad entre ellos, y que obtengan apoyo, inspiración, colaboración y también ideas de negocio entre ellos.

Ya que hablas de ello, precisamente esa es una de las mejores cosas de Twitch: ese sentido de comunidad en el que tú, como usuario, sientes que eres amigo del streamer. Además de ser un gran fan, sientes que tienes un amigo, pues pasas mucho tiempo con el streamer…

Sí, es increíble y es algo muy bueno. Además, como digo, también llegas a conocer a la gente del chat. Y también es impresionante cuando entras al stream porque el streamer te reconoce si apareces día tras día.

Ahora veo muchos streams de productividad, digamos de trabajo conjunto o estudio. La gente entra, generalmente hay música relajante, y el objetivo del stream es que todos, por un lado, estemos pasando el rato acompañados mientras completamos las tareas. Es como cuando estabas en la universidad y todos estudiaban juntos en la biblioteca. También sirve como responsabilidad compartida, porque dices: “ok, vamos a sentarnos a trabajar”. Es genial porque realmente crea esa sensación de que no estás trabajando solo en tu escritorio, sino que lo estás haciendo con una comunidad de decenas o cientos de personas, lo cual es muy bonito.

¿Cómo equilibran el crecimiento de audiencias nuevas sin perder la autenticidad que caracteriza a los usuarios más fieles?

Creo que la clave reside en que no vemos ambas cosas como algo opuesto. Obviamente tenemos muchos programas, como ya he mencionado, que ayudan a apoyar a los miembros actuales de la comunidad, ya sea con herramientas, funciones o programas diseñados para apoyar tanto a streamers como a espectadores actuales.

Pero también vemos atraer nuevos espectadores como algo que está al servicio de la comunidad actual. Muchos streamers hacen esto. Algunos lo hacen como una oportunidad, otros lo hacen como un pasatiempo porque les encanta, y otros muchos lo hacen porque quieren que sea su carrera, o ya lo es. Y que nosotros podamos atraer nuevas personas al servicio es muy importante para ellos. No es un conflicto, como si estuviéramos eligiendo entre nuevos o actuales.

Dicho eso, también usamos muchos de nuestros esfuerzos de marketing, ya sea en redes sociales, campañas orgánicas o pagadas, para contar la historia de lo que es Twitch a día de hoy. También usamos a los creadores, que representan y están activos en el servicio. Así que siempre lo hacemos desde una lente de autenticidad, credibilidad. Queremos ser una marca muy confiable, y representarnos con precisión es muy importante. Mostrar a la gente lo que puede esperar al llegar a Twitch, por lo que basamos gran parte en los creadores actuales, siendo ellos realmente el vehículo, el «cómo» de atraer a nuevas personas.

¿Cuál es el enfoque actual de Twitch frente a las marcas y anunciantes?, ¿Qué tipo de experiencias publicitarias están priorizando?

Tal y como yo lo veo, siendo también una persona de marketing, cuando estás comprando medios o haciendo una campaña, parte de lo que quieres es integrarte en momentos donde las personas están teniendo una experiencia positiva: un show que todos aman o un evento con un equipo que tiene muchos fans.

Al final, estás tratando de aprovechar esa afinidad emocional y trasladar algo de esa energía positiva a tu marca. Y cuando hablo de Twitch para marcas, digo que es como infiltrarse en el grupo de chat: el lugar donde estás con tus amigos más cercanos, con alta confianza e influencia, y donde las personas pasan mucho tiempo.

Así que tienes esta oportunidad de lograr un compromiso profundo y un tipo de recomendación o testimonio muy valioso por parte del streamer. Las comunidades respetan mucho a los streamers y se alegran cuando traen una marca a su transmisión, porque simboliza éxito para ellos. Así que reaccionan muy positivamente. Además, la marca obtiene tiempo de calidad: no 30 o 60 segundos, sino horas y minutos en los que la gente puede conocer verdaderamente tu marca.

Pensando como marca, las ofertas de Twitch son muy atractivas porque puedes llegar a los jóvenes, y es muy difícil alcanzar ese tipo de público. Es muy complicado y creo que lo mejor es que el tipo de publicidad que ofrecen es completamente diferente. Ofrecen experiencias, integran la publicidad en la experiencia del streamer.

Correcto. No es la típica publicidad con el objetivo de crear reconocimiento de marca y nada más. Es completamente diferente: es una experiencia, y creo que eso es lo mejor porque hoy en día necesitas llegar al corazón de tu usuario si quieres conseguir nuevas ventas.

Así que cuando ya formas parte de una comunidad y ese creador te presenta una marca que le emociona, y te cuenta todo lo que le encanta de ella, eso importa mucho. Es una presentación fuerte o un refuerzo de marca, ya sea un producto o un servicio. Y vemos que ese tipo de compromiso profundo tiene un mayor impacto para las marcas.

Con el auge del contenido en vivo, la Inteligencia Artificial y las experiencias interactivas, ¿cómo están explorando nuevas formas de conectar con las audiencias, especialmente con IA?

Sí, en cuanto a marketing, una de las preguntas es: ¿cómo le damos al equipo las herramientas adecuadas para que puedan ser más productivos y reducir tareas repetitivas?

En cuanto a la integración en el servicio, creo que aún estamos en una etapa muy temprana. Y estamos viendo que la mayoría de la innovación viene de los propios creadores, quienes están usando herramientas de IA o incluso creando compañeros de IA para sus transmisiones. Pero creo que hay mucho potencial ahí.

¿Qué tendencias ves en el horizonte que moldearán el futuro del marketing en Twitch?

Creo que estamos un poco adelantados en esto. El contenido generado por el usuario, obviamente. El marketing con influencers ya es una realidad desde hace tiempo. Pero lo que estamos viendo es que más marcas se están inclinando hacia la co-creación con los influencers. No solo para hacer una promoción, sino para abrirse realmente a una asociación creativa con los creadores, dándoles más libertad para hablar de la marca y diseñar la campaña.

En lugar de ser simplemente un portavoz pagado, el creador entra más en un rol casi de director creativo, para que la marca sea más exitosa y resuene mejor con su comunidad. Nosotros hacemos mucho eso. Y, la verdad, creo que seremos aún más audaces al trabajar más estrechamente con los creadores, dándoles más libertad creativa para que nos ayuden a contar la historia de Twitch.

Y, por supuesto, no podríamos dejar de hablar de la IA. Actualmente, especialmente en el equipo de marketing, pensamos en cómo equipar a cada persona, que ya es muy hábil y valiosa, con herramientas para ser más productiva. Para que puedan pasar más tiempo en las partes del trabajo que aman y reducir esas tareas tediosas y operativas que la IA puede ayudarnos a minimizar. Al final, las personas están en marketing porque son creativas e innovadoras. Si podemos darles más tiempo para enfocarse en eso, estaré muy feliz.

Escrito por Yenthel de la Torre