Nacho Giner, CEO de iboo agency, revela cómo las marcas pueden ser auténticas, disruptivas y relevantes en un mundo donde todos quieren parecerlo.
La autenticidad es el ansiado tesoro que persiguen las marcas. Tanto es así, que como suele ser común con lo deseado por todos, su término parece haberse desfigurado, exiliando su significado a territorio de nadie. En un ecosistema saturado de mensajes que suenan iguales, el verdadero reto ya no es destacar, sino conectar desde la coherencia.
En esa búsqueda de significado en la era de la inmediatez se mueve Nacho Giner, CEO de iboo agency, una firma que defiende la creatividad en movimiento como antídoto frente a la uniformidad del marketing actual. Conversamos con él sobre cómo las marcas pueden recuperar su voz en un entorno dominado por las fórmulas, qué significa ser auténtico sin impostar y por qué la verdadera disrupción no consiste en gritar más fuerte, sino en entender mejor a las personas.
¿Cómo puede una marca demostrar ser auténtica en un entorno donde todos intentan parecerlo?
Una marca es auténtica cuando no busca gustar a todos. El problema es que muchas marcas quieren parecer algo que no son. Y la autenticidad no debería nunca estar apalancada en valores bonitos si luego éstos no se ven reflejados en su cultura y su producto. Las marcas que son auténticas se muestran como son y no tienen miedo a reconocer que no son perfectas.
Una marca auténtica escucha más de lo que proclama y se construye desde una observación profunda, no desde el relato vacío. Nuestro papel como agencia se centra en ayudarles a ser valientes y construir esa autenticidad entendiendo a la gente, su cultura y sus comportamientos reales.
¿Podría darnos un ejemplo de una marca que haya logrado equilibrar coherencia y disrupción sin perder su esencia?
Equilibrar coherencia y disrupción es uno de los mayores retos que puede asumir una marca. Porque la coherencia te construye credibilidad y ser disruptivo relevancia. Pero si solo tienes una de las dos te conviertes o bien en predecible o bien en irrelevante.
Hoy la mayoría de las marcas dicen ser sostenibles, humanas y diversas porque el entorno lleva a ello, sin embargo, en Patagonia decidieron hacer algo tan revolucionario como regalarle la marca al planeta. Esa valentía de incomodar para ser fieles a sí mismos es lo que les ha hecho ganarse el respeto de la gente. Otro ejemplo sería el de Nude Project en cuyo caso la coherencia no viene de la trayectoria sino del tono. Es una marca que ha conectado con los jóvenes desde la transparencia y la cercanía. Su autenticidad es la de una generación que quiere expresarse sin filtros, construir su propia cultura y mostrarse reales más que perfectos, lo que les está permitiendo crecer rápido y alcanzar un fuerte sentido de pertenencia.
Acuñáis el término de “creatividad en movimiento”. ¿Qué significa este concepto y cómo lo aplica iboo agency en sus proyectos?
Nuestra plataforma de marca, creativity in motion, nace de una necesidad urgente y a la vez de una verdad incómoda: las marcas se han vuelto predecibles. Se mueven por inercia, atrapadas en el “esto siempre ha funcionado” y en manuales de best practices que las hacen parecer copias unas de otras.
Pero el mundo ya no funciona así. La gente cambia de contexto, de humor y de plataforma a una velocidad de vértigo. Vivimos en un ecosistema fragmentado, acelerado y saturado, donde las fórmulas de siempre pierden sentido antes de terminar la presentación.
En iboo agency creemos que la creatividad no puede ser un momento aislado, tiene que ser un sistema vivo. Por eso conectamos intuición y datos, cultura y tecnología, para que las ideas no sean estáticas, sino que evolucionen al ritmo de las personas. Porque la verdadera disrupción no está en perseguir tendencias, sino en entender el pulso humano detrás de ellas y en ser consistentes.
¿Qué errores cometen todavía las marcas que intentan destacar bajo este nuevo paradigma?
Diría que hay tres trampas en las que muchas marcas siguen cayendo.
La primera es confundir ruido con relevancia. Persiguen la viralidad como si fuera una medalla, cuando muchas veces solo deja eco y poco significado. La segunda es poner a pelear los datos y la creatividad, como si fueran opuestos. Los datos no matan la creatividad, la afinan. Pero seguimos viendo marcas que los usan como excusa para no arriesgar, en lugar de como gasolina para pensar mejor. Y la tercera, quizá la más peligrosa, es perder la coherencia narrativa. Vivimos en la era del todo vale, y muchas marcas saltan de un tono a otro como si cambiar de piel las hiciera más interesantes.
En definitiva, no gana quien grita más, sino quien conecta mejor. Y eso solo pasa cuando hay pensamiento, propósito y consistencia detrás de cada acción.
¿Podrías compartir un caso reciente donde iboo haya logrado combinar creatividad y autenticidad con éxito?
Hace poco más de un año empezamos a trabajar con bonÀrea, una cadena de retail que quería conectar con un público más joven desde su origen y transmitir su concepto “directo del campo”.
Por eso, decidimos apostar por las redes como punta de lanza de nuestra estrategia. Al analizar las conversaciones con más interacciones en redes observamos que la gente era experta en economía, nutrición, política, deportes… pero muy poca gente abanderaba hablar del campo, y ahí bonÀrea tenía mucho que decir.
Con ese punto de partida diseñamos una campaña creativa en la que, sin moralinas y tirando de humor, lanzamos un reto directo a todos los urbanitas de las redes sociales representados por influencers de distintos estilos: ‘te falta campo’. La campaña puso en valor la venta directa del campo, sin intermediarios, como garantía de calidad, frescura y cercanía.
Los resultados fueron inmejorables, superando los 120 millones de visualizaciones en redes, casi 6 millones de interacciones y un aumento del engagement del 17%. De hecho, alcanzamos el top #4 en el ranking de retail de Epsilon por delante de gigantes del sector y, lo más importante, reforzamos la percepción de bonÀrea como una marca consciente, auténtica y cercana a su comunidad.
En un entorno tan cambiante, ¿cómo se aseguran de que lo que diseñan hoy siga siendo relevante mañana?
En realidad, nosotros partimos de la idea de que lo que hoy es relevante mañana puede dejar de serlo. Por eso trabajamos en dos niveles. Uno estratégico y atemporal, construido sobre propósito, valores y narrativa. Y otro más táctico y flexible, con formatos, canales y mensajes que se ajustan al pulso cultural de cada momento.
A esto se suma un equipo que monitoriza tendencias y tecnología a diario, lo que nos permite anticiparnos y diseñar con la mirada puesta en lo que viene. Así logramos mantener coherencia y al mismo tiempo seguir siendo relevantes y frescos.
¿Qué objetivos os marcáis de cara a los próximos años?
De cara a los próximos años queremos tres cosas. La primera es liderar la integración entre creatividad y tecnología. Creemos que la IA es un catalizador poderoso, pero nunca un sustituto del ingenio y capacidad creativa.
La segunda seguir expandiéndonos internacionalmente, trabajando con marcas que aspiren a tener una voz global sin perder la sensibilidad local.
Y la tercera, quizá la más importante, es generar un impacto positivo tanto cultural como social. Y es que la publicidad no puede limitarse a vender, también tiene que dejar huella. Creemos que si logramos grandes métricas, pero no aportamos nada relevante a la sociedad, nos estaremos quedando cortos.
