Entrevista a Megan Davies, Managing Director de Acast

Acast se ha posicionado como una de las plataformas líderes en el mundo del podcasting gracias a su apuesta por un ecosistema abierto, su enfoque en la innovación tecnológica y una visión estratégica de expansión internacional. Al frente de esta ambición global está Megan Davies, Managing Director, International, quien ha sido clave en llevar la propuesta de valor de Acast a nuevos mercados, adaptándola a contextos tan diversos como Europa, Asia o América Latina. En MarketingDirecto.com hemos podido conversar con ella, quien nos ofrece una mirada profunda a los retos y oportunidades que enfrenta la compañía al introducirse en territorios aún en desarrollo dentro del sector del podcast, desde la educación del mercado hasta la creación de contenido local relevante.

¿Cuáles son los desafíos únicos que enfrenta al introducir Acast en nuevos mercados, especialmente en regiones como Asia?

Como nuestra principal fuente de ingresos para los creadores es la publicidad, uno de los primeros pasos al explorar nuevos mercados es analizar la demanda existente por parte de marcas internacionales que ya trabajan con Acast. Así validamos que haya un interés real y una base sostenible de ingresos para los creadores con los que decidamos colaborar. Fue precisamente este análisis lo que nos llevó a lanzar en España, donde muchos de nuestros clientes ya estaban centrando sus esfuerzos en los países del EU5, mostrando un interés creciente por el mercado español.

A nivel local, los retos suelen estar ligados al grado de madurez del mercado en cuanto a la compra de publicidad en podcast y los métodos utilizados. Cada mercado es un mundo. A menudo debemos presentar la inserción dinámica de anuncios como una alternativa más flexible frente a los patrocinios incrustados. También nos encontramos con ciertas ideas preconcebidas, como que la compra programática es de menor calidad o que no existe medición en podcasting. Por eso, parte esencial de nuestro trabajo es educar y acompañar a marcas y agencias para que puedan activar campañas eficaces con las herramientas de segmentación y medición adecuadas.

A veces también nos topamos con una demanda que supera la oferta de contenidos, ya sea de forma general o en categorías concretas. Por ejemplo, cuando comenzamos a trabajar con marcas en Hong Kong, el interés por el formato era alto, pero apenas existían podcast locales con audiencias relevantes. Lo mismo sucede con géneros como deportes o temáticas nicho como running o crianza, que pueden estar menos desarrollados en algunos mercados. En estos casos, trabajamos con los creadores para identificar huecos y fomentar la creación de contenidos que cubran esa demanda.

Acast defiende un «ecosistema abierto» de podcast, a diferencia de plataformas cerradas como Spotify. ¿Cómo equilibran esta filosofía con la necesidad de competir en un mercado cada vez más dominado por gigantes tecnológicos?

Estamos convencidos de que el mejor modelo para los creadores es un ecosistema abierto, en el que sus contenidos estén disponibles en todas las plataformas de escucha. Esto les permite llegar a más audiencia y multiplicar sus oportunidades de ingresos. También facilita que los oyentes mantengan sus hábitos sin tener que cambiar de plataforma, lo que favorece el crecimiento de las audiencias.

Acast distribuye y monetiza los podcast en todas las plataformas, incluidas las “cerradas” como Spotify, a través de RSS. El auge del vídeo representa un nuevo reto, ya que su distribución no funciona igual que el audio y algunos actores están ganando más peso que otros en ese espacio. Sin embargo, estamos trabajando activamente para que esta experiencia no se cierre y los creadores puedan aprovechar el formato vídeo donde sea que estén sus audiencias.

Acast ha sido pionera en targeting conversacional y segmentación por IA. ¿Cómo transforman estas tecnologías la relevancia de los anuncios para los oyentes y qué ventajas ofrecen a las marcas frente a otros formatos digitales?

Llevamos tiempo utilizando inteligencia artificial para comprender a fondo el contenido de cada episodio. Esto nos permite transcribir los episodios y analizarlos con IA, lo que abre la puerta a una segmentación mucho más precisa. Por ejemplo, un podcast sobre belleza puede no parecer relevante para una marca deportiva, pero si la herramienta detecta que el presentador habla de su entrenamiento para una maratón o de su pasión por el tenis, esos episodios pueden entrar dentro del targeting de deporte. Así ampliamos las oportunidades de monetización para los creadores.

Todos sabemos que la clave de una publicidad eficaz es la relevancia. Poder segmentar a nivel de episodio es un cambio de paradigma. Además, estamos constantemente innovando en targeting y medición para elevar la inversión publicitaria en podcast al nivel que merece. Recientemente, hemos incorporado segmentos predictivos de audiencia de Comscore, lo que permite segmentar también por perfil demográfico y comportamiento, más allá del contexto del contenido.

La adquisición de Podchaser y alianzas con Amazon o Apple destacan en su estrategia. ¿Cómo integran estas colaboraciones para beneficiar tanto a anunciantes como a creadores sin perder su esencia agnóstica?

La adquisición de Podchaser —la mayor base de datos de podcast del mundo, con información sobre más de 5,6 millones de programas— y más recientemente de Wonder Media Network para reforzar nuestra oferta de producción, nos permiten elevar tanto lo que ofrecemos a nuestros clientes como el estándar de calidad del sector.

Acast es experta en publicidad en podcast (con más de 140.000 programas y 3.300 anunciantes), así que la unión con Podchaser tiene todo el sentido: mejora la capacidad de descubrimiento de contenidos y nos permite ofrecer una segmentación aún más sofisticada para las marcas.

En todas nuestras colaboraciones siempre ponemos en el centro la experiencia de oyentes y creadores. Nuestro objetivo es que estas alianzas estratégicas ayuden a aumentar la visibilidad de todos los programas, generen ingresos sostenibles para los creadores y enriquezcan la experiencia del oyente.

Tras alcanzar la rentabilidad en 2024, ¿qué metas tienen para consolidar este crecimiento? ¿Cómo planean mantener la innovación en un sector tan dinámico sin sacrificar su modelo sostenible?

Seguimos innovando en muchas áreas: desde la segmentación y la medición hasta la visibilidad de los podcast. La adquisición de Wonder Media Network también nos permite reforzar nuestra capacidad creativa y de producción, ampliando lo que podemos ofrecer a los anunciantes desde dentro de casa.

Además, vemos un gran potencial de crecimiento en nuevas líneas. Nuestra apuesta por el enfoque omnicanal incluye ya extensiones en redes sociales y YouTube, lo que marca una nueva era en la que los creadores de podcast son también influencers con impacto más allá del audio.

¿Qué tendencias emergentes en podcasting (ej. audio interactivo, IA generativa) considera que impactarán más a creadores y anunciantes en los próximos años?

La inteligencia artificial ya está teniendo un impacto importante, tanto en la segmentación como en la generación de ideas creativas, ampliando las posibilidades del formato.

El vídeo también está ganando terreno y muchas marcas quieren integrar formatos de audio y vídeo en sus campañas. Nuestro informe Podcast Pulse 2024 reveló que 4 de cada 5 oyentes siguen a sus podcasters favoritos en varias plataformas. Así que una de las tendencias más potentes es la expansión del podcast más allá del audio, hacia el vídeo y las redes sociales. Esto les da mayor visibilidad y más opciones a las marcas.

También estamos viendo cómo crece el impacto de los podcast a nivel social. Figuras políticas relevantes ya están utilizando este formato como parte de sus campañas. Y los eventos en vivo están en auge: según nuestro informe sobre mercados emergentes y consolidados, el 24% de los oyentes en mercados maduros ha asistido a un podcast en vivo, y en los emergentes el 52% afirma que le gustaría hacerlo.