Entrevista a Marilena Pellegrini, Chief Strategy Officer de Beintoo

En un momento clave para la consolidación del Retail Media como eje estratégico del marketing digital, Beintoo se posiciona como uno de los actores más activos e innovadores del sector. La compañía ha acelerado su apuesta en 2024, afianzando su modelo full-funnel basado en datos de primera parte, alianzas clave y una visión europea integrada.

Conversamos con Marilena Pellegrini, Chief Strategy Officer de Beintoo, sobre las lecciones de este primer semestre de 2025, las oportunidades en el mercado español y cómo la tecnología y la medición están redefiniendo la relación entre marcas, retailers y consumidores.

Beintoo apostó fuertemente por el retail media en 2024. Después de seis meses de actividad en el nuevo año, ¿qué evoluciones significativas habéis observado y cómo está cambiando el enfoque de las marcas hacia este canal?

En 2024 aceleramos notablemente en el ámbito del Retail Media, y los primeros seis meses de 2025 nos confirman que el mercado lo reconoce ya como una palanca estratégica real.
La evolución más evidente es la integración del retail media en los planes de medios estructurados, ya no como una actividad independiente, sino como un componente estable del mix. Además, ha crecido la conciencia sobre la importancia del dato, no solo como fuente para el targeting, sino también como herramienta para medir las ventas y construir fidelidad con los consumidores, favoreciendo una visión cada vez más full-funnel de la activación. En definitiva, el enfoque se ha vuelto más maduro: hay más atención al contexto en el que se desarrollan las iniciativas de Retail Media, a la calidad del dato que se utiliza y, finalmente, a la medición del impacto comercial. Esto está generando una creciente necesidad de socios fiables, con experiencia demostrada, capaces de desarrollar ecosistemas como el que hemos construido gracias a nuestras colaboraciones dentro del Grupo Mediaset.

El dato de primera parte sigue siendo central en vuestras soluciones. ¿Qué innovaciones de producto o enfoques data-driven habéis introducido en 2025 para potenciarlo aún más?

Hemos apostado mucho por fortalecer la integración de fuentes de datos, con el objetivo tanto de enriquecer nuestra oferta consolidada en el mercado como de mejorar el valor y la calidad de los insights.
En cuanto a la activación, este año ofrecemos audiencias basadas en datos transaccionales procedentes de partner externos (por ejemplo, redes de pago) y en datos de ventas de la gran distribución, para enriquecer los clústeres de comportamiento con información real de compra. En el frente de los insights, hemos evolucionado nuestros KPI. Hoy medimos ventas incrementales, New to Brand, ROAS real y Halo Effect, utilizando A/B test que comparan los resultados entre los expuestos a la campaña y un grupo de control. El seguimiento se realiza en tiempo real, con el objetivo de ofrecer una lectura clara del impacto, desde la creatividad hasta el ticket de compra.

¿Cuáles son hoy las principales dificultades que estáis enfrentando al llevar la innovación tecnológica al mercado español y cómo las estáis convirtiendo en oportunidades?

Preferimos hablar de oportunidades, que por mi naturaleza comercial trato de identificar antes que los retos: sin duda, es el momento de ofrecer al mercado herramientas concretas y escalables. Un año y medio como fast mover en el mercado, gracias a la alianza con LIDL, nos ha dejado una ventaja experiencial que hoy nos permite proponer soluciones concretas a los retos actuales. El mercado ya cuenta con empresas avanzadas, preparadas para adoptar integraciones tecnológicas como las Data Clean Room o para aprovechar sinergias entre datos CRM y activaciones omnicanal. Sin embargo, la realidad general aún se encuentra en una fase exploratoria. Cuando una marca comprende que el Retail Media no es una simple extensión digital del folleto promocional, sino un canal de altísimo valor estratégico, entonces se organiza para operar en entornos seguros, donde los datos puedan ser compartidos, activados y medidos.

Mirando los primeros seis meses de 2025, ¿cuáles han sido las principales lecciones aprendidas y cómo están influyendo en vuestras prioridades para la segunda parte del año?

Sin duda, la lección más clara está relacionada con las expectativas de las marcas: ya no se buscan soluciones futuristas o visiones teóricas, sino herramientas operativas capaces de generar valor en el corto plazo, con métricas tangibles y una medición clara. En este sentido, hemos comprendido que el verdadero punto fuerte del Retail Media no es solo su capacidad de activar datos de calidad, sino la posibilidad de vincular cada acción publicitaria a un resultado comercial verificable. Una segunda lección tiene que ver con la adaptabilidad: los clientes más satisfechos son los que regresan con insights y optimización de campañas en tiempos rápidos, incluso durante la campaña en curso. Esto nos ha llevado a crear una estructura operativa más ágil, orientada al rendimiento de la marca. Por último, hemos comprobado lo importante que es hoy saber acompañar a las empresas también desde el punto de vista cultural. Por eso, en la segunda mitad del año, estamos invirtiendo en encuentros más dirigidos y personalizados con nuestros principales clientes.

En un escenario internacional cada vez más competitivo, ¿qué sinergias estáis cultivando entre los distintos mercados en los que operáis y cómo os están ayudando a innovar?

Nuestro enfoque estratégico se basa en la convicción de que la escala internacional es hoy una palanca indispensable para generar impacto. Sin embargo, el límite del Retail Media reside precisamente en su fragmentación local. Estamos activos en España, Italia y Alemania, y lo que estamos aprendiendo es que, por un lado, es posible replicar lo que funciona; por otro, es fundamental compartir experiencias y conocimientos entre países. En España, por ejemplo, la solución de Retail Media con Lidl Plus fue acogida desde el inicio con un enfoque full-funnel. En Alemania, trabajamos con una oferta hyperlocal gracias a nuestras competencias en datos geográficos. En Italia, somos ampliamente reconocidos por la experiencia consolidada en el dato, con el objetivo de valorizarlo en entornos digitales premium y contextos de alta atención cualitativa, actuando tanto en las fases de upper funnel como en las de lower funnel. Nuestro papel es ser catalizadores: facilitar la agregación de excelencias nacionales en un proyecto coherente e integrado a nivel transnacional. Este enfoque nos permite no solo escalar la innovación, sino también liderarla de manera coordinada, construyendo un ecosistema europeo más sólido y competitivo.