Hablamos con Laura Llamas, Media Sales & Client Service Director en GfK DAM, medidor oficial del consumo digital en España, sobre las últimas claves en torno a la medición digital en nuestro país.
Abordamos desde cómo está evolucionando el ecosistema de audiencias hasta el papel creciente de los medios nicho y regionales, así como los esfuerzos por hacer más accesible y representativa la medición oficial en un entorno cada vez más fragmentado.
Laura, uno de los grandes retos de la medición digital ha sido históricamente conocer el comportamiento de las audiencias más pequeñas o especializadas. ¿Cómo está abordando GfK DAM la medición de estos nichos, como medios regionales o verticales?
La medición del long tail ha sido siempre algo prioritario para GfK; de ahí que, por primera vez en España, GfK DAM introdujo la medición por CCAA para tener una mayor granularidad en los datos de consumo digital. A partir de ese momento, se fueron añadiendo capas adicionales, como la medición provincial.
Gracias a disponer de uno de los paneles más grandes del mundo hasta la fecha, que actualmente supera los 200.000 individuos, ahora es posible medir audiencias todavía más pequeñas y específicas. Y no hablo solo desde el punto de vista geográfico -comarcas, municipios, etc.-, sino de medios especializados con audiencias muy nicho.
¿Cómo ha sido posible técnicamente construir uno de los mayores paneles del mundo con capacidad para recoger ese comportamiento de audiencias mucho más reducidas?
Lo que nos movió desde el principio a impulsar este desarrollo fue la búsqueda de una mayor granularidad en la medición. Y, para ello, era necesario un panel robusto que representara fielmente a la población internauta, de ahí el desarrollo de GfK DAM Integrated Panel, una muestra de más de 200.000 individuos.
Aludiendo a la tecnología que hay detrás, hacemos referencia a la creación de muestras sintéticas mediante IA, lo que no hubiera sido posible sin la involucración de nuestro Media Hub ubicado en Madrid, con grandes especialistas en investigación, inteligencia artificial y data science.
¿Qué valor añadido ofrece una medición precisa de estas audiencias nicho a la industria publicitaria?
Para GfK es importante la democratización en la medición de audiencias en España. La industria la componen distintos tipos de players, desde grandes grupos de medios, agencias, etc. hasta publicaciones con menos reach, muy especializadas, pero con gran poder de influencia en sus lectores. Es importante que todos ellos tengan la posibilidad de utilizar las herramientas de medición oficiales y estandarizadas en la industria.
Por primera vez, la medición oficial es accesible a todo tipo de medios, incluso para audiencias mensuales cercanas a los 1.000 usuarios. Estos medios, gracias a GfK DAM, pueden acceder a datos oficiales y contar con herramientas para impulsar su negocio, defender sus datos de audiencia, participar en concursos públicos…
Cuando hablas de que todos los medios, independientemente del tamaño de su audiencia, puedan contar con las herramientas necesarias en la industria publicitaria, ¿a qué te refieres exactamente?
Me refiero a que ya es una realidad que su dato de audiencia sea conocido por el mercado en consonancia con el del resto, no a través de cualquier fuente sino dentro de los datos oficiales que son los reconocidos para campañas públicas. Es más, cualquier medio, independientemente de su tamaño, puede obtener su Sello de Audiencia Medida por GfK DAM o certificados de GfK para participar en concursos públicos.
Uno de los temas de los que más se está debatiendo últimamente es el proyecto HALO. ¿Qué opinión te merece esta iniciativa?
Esta es una gran noticia para nosotros ya que nuestro país está tomando parte muy activa en esta iniciativa. Desde GfK DAM hemos trabajado activamente en esta línea, desde que fuimos seleccionados por la industria, promoviendo la virtualización de la población española mediante la construcción de GfK DAM Integrated Panel, uno de los desarrollos más impresionantes de GfK Media y que ya es una realidad para España.
¿Cuáles son los próximos pasos o desarrollos clave que podemos esperar en los próximos meses desde GfK DAM en relación a la medición digital en España?
Nuestra voluntad es de continuidad y avance. Continuidad con respecto a seguir proporcionando el servicio de medición oficial en la industria a nuestros más de 150 clientes y en mantener nuestro foco en la medición de audiencias nicho. Avance en potenciar otros desarrollos de medición crossmedia.
