Entrevista a Francisco Rionda, presidente de la aea

Francisco Rionda fue designado presidente de la Asociación Española de Anunciantes (aea) a finales de abril. Permanecerá a la cabeza del Consejo Directivo durante el ejercicio 2025-2026. Rionda compatibiliza esta crucial tarea con la dirección del área de Marketing en Alsea, grupo al que pertenecen marcas como Vips, Starbucks, Ginos, Foster’s Hollywood, Burger King o Domino’s Pizza.

Rionda asumió el liderazgo de la aea para dar el relevo a Javier López Zafra, de L’Oréal, quien había cumplido el máximo tiempo permitido al frente de la asociación según los estatutos.

Cuatro meses después de que haya iniciado su andadura en la corporación que representa a 255 empresas y más de 600 marcas, desde MarketingDirecto.com – MKD hemos entrevistado a Francisco Rionda para conocer el balance de estos meses previos al verano, así como los propósitos para el curso próximo. También hemos querido conocer su opinión sobre temas que se encuentran en boga en el sector publicitario: la inteligencia artificial, las redes sociales como soporte para anunciantes o el concepto de eficacia.

Los primeros meses de Rionda en la presidencia de la aea

Rionda fue miembro del Comité Ejecutivo de la aea durante tres años. Desde abril, ha asumido este puesto de gran responsabilidad. Así explica el pulso que ha percibido: «Llegamos a la presidencia a través de un proceso electoral y yo creo que eso habla del buen clima que hay, de las ganas de aportar y de generar energía en la asociación«, expresa.

«Creo que estos primeros meses han sido de toma de contacto. Teníamos muchas ideas y planes. Estamos trabajando con el equipo de la aea y con el Comité de Dirección para llevarlos a cabo en los próximos años. No es una cuestión de llegar y entrar como elefante en cacharrería, sino que hay que diagnosticar, hablar como un agente, intentar generar consensos e ir hacia donde nos comprometimos que queríamos mover la aea», evidencia.

A pesar de su experiencia previa en la asociación, el experto en publicidad se está tomando un pequeño tiempo para analizar junto con el resto del equipo el panorama y tomar así decisiones meditadas y adecuadas al contexto.

Rionda tiene claro el camino que desea trazar para la aea: «Yo creo que lo más importante desde la Asociación es promover una comunicación responsable. Desde mi punto de vista, el principal objetivo de la comunicación es construir marcas y negocios éticos y socialmente responsables», opina.

¿Cuál es el estado actual de la industria publicitaria?

«Creo que la industria publicitaria siempre ha estado en transformación, pero en los últimos años se ha acelerado», señala Rionda. «La inversión publicitaria en España desde 2019 ha crecido sólo un 0,2%. Por tanto, se está derivando mucha inversión a proyectos de data y tecnología y esto está generando muchas tensiones. Tensiones en los grupos publicitarios, que pierden rentabilidad e inversión, y están intentando captar y comprar nuevas compañías y desarrollar tecnología, datos, IA u otros ámbitos», agrega.

Además, el sector está experimentando transformaciones profundas: «También hay una tensión importante en los anunciantes que estamos un poco empujados con menos recursos a buscar el corto plazo de nuestros negocios y no tanto la construcción. Y además, estamos empezando a gestionar herramientas de tecnología que hace 5 ó 6 años no teníamos. Hay un cambio profundo sobre cómo todos nos estamos ajustando a esta nueva realidad», manifiesta.

¿Qué deben hacer las marcas para combatir la falta de atención?

En esta era sobresaturada de estímulos, capturar no solo la mirada, sino también el interés de las masas es uno de los mayores retos de la publicidad. Marta Fontcuberta, experta en marketing, en el reciente encuentro de jurados de los Premios Eficacia citó el dato de que el 85% de los anuncios emitidos el año pasado no habían alcanzado el umbral de atención del público. En este contexto, hemos querido saber la perspectiva de Francisco Rionda sobre qué pueden hacer los anunciantes para atraer el interés del público.

«Hoy en día, los consumidores perciben los anuncios de manera muy superficial y con poca intensidad. Por tanto, creo que las marcas deberíamos ser súper consistentes, incluso aburridas, y generar esa consistencia a base de repetición, adaptándonos a los mensajes, a los contenidos y a los canales», aconseja Francisco Rionda. Por otro lado, para él, aunque hay diversos KPIs importantes, «la eficacia debe estar orientada al negocio«, sentencia.

La Asociación Española de Anunciantes encara la escritura de una nueva página en su historia a partir de septiembre. Rionda liderará durante los próximos dos años la corporación y abordará los retos de la industria publicitaria apoyando a muchas marcas de nuestro país.