Entrevista a Fernando Jorge, Brand Manager de Paulaner España

En los últimos años, Guinness ha logrado construir un universo experiencial en torno a su marca que conquista tanto a fieles amantes de la cerveza como a nuevos consumidores. Desde el creciente Desfile de St. Patricks en Madrid, hasta espacios inmersivos como la Guinness House en Callao, la marca irlandesa ha sabido combinar tradición, innovación y storytelling para dejar huella en el mercado español.

Con una fuerte estrategia que apuesta por las experiencias en vivo, el compromiso con la sostenibilidad y la adaptación a nuevas tendencias sin perder su esencia, Guinness continúa consolidando su presencia en España. Para conocer con más detalle todo sobre la estrategia de marketing que la potente marca ha llevado a cabo, así como sobre cómo han logrado sorprender al consumidor con propuestas auténticas y relevantes, desde MarketingDirecto.com hemos entrevistado a Fernando Jorge, Brand Manager de Paulaner España en HEINEKEN España.

El Desfile de St. Patrick’s en Madrid celebró su tercera edición. ¿Cómo ha evolucionado esta iniciativa desde su inicio y qué resultados han obtenido este año?

Desde su primera edición en 2023, el Desfile de St. Patrick’s en Madrid ha experimentado un crecimiento exponencial en términos de participación y asistencia. En su debut, contó con 300 gaiteros y miles de espectadores. En 2024, la cifra de participantes superó los 500 y la asistencia se duplicó.

Este 2025, el evento ha alcanzado un hito con más de 1.000 participantes, incluyendo 600 gaiteros, bailarines y asociaciones culturales, y ha reunido a más de 200.000 espectadores en la Gran Vía. Guinness, que lleva siendo patrocinador oficial desde el primer año de su celebración, ve cómo este crecimiento refleja la consolidación del desfile como una de las celebraciones de St. Patrick’s más destacadas fuera de Irlanda y su impacto positivo en la promoción de la cultura irlandesa en España.

Madrid ya se ha posicionado como un referente en la celebración de St. Patrick’s, atrayendo visitantes nacionales e internacionales que buscan vivir la esencia de esta festividad en un entorno vibrante y festivo.

La pop-up en Callao ha sido una gran apuesta para la marca. ¿Qué insights han obtenido de esta experiencia y cómo ha respondido el público?

La Guinness House en Callao superó todas las expectativas de participación. Durante los seis días que estuvo en funcionamiento, más de 15.000 personas visitaron el espacio, se realizaron 4.600 degustaciones y se entregaron más de 10.500 kits exclusivos de producto.

La demanda de los talleres de tiraje de cerveza, cuyas plazas se agotaron rápidamente, pone de manifiesto el creciente interés del público por conocer la cultura cervecera de Guinness. Esta iniciativa ha reafirmado la importancia de ofrecer experiencias inmersivas que permitan a los consumidores conectar con la marca de una manera auténtica y diferenciadora. Asimismo, hemos podido observar que el público valora cada vez más las experiencias en torno a la cerveza y el storytelling de la marca, lo que nos motiva a seguir desarrollando activaciones que combinen historia, tradición e interacción en vivo.

Guinness es una marca con mucha historia. ¿Cómo logran mantener su esencia mientras siguen innovando en su estrategia de marketing?

Cuando se habla de Irlanda y su cultura, es imposible no mencionar a Guinness, la cerveza más icónica del país. Nuestra historia comienza en 1759, cuando Arthur Guinness firmó un contrato de arrendamiento por 9.000 años para la cervecería St. James’s Gate, en Dublín. Lo que empezó como un negocio local pronto se convirtió en una de las cerveceras más reconocidas del mundo, con una cerveza que se distingue por su color oscuro, su espuma cremosa y su sabor tostado, resultado del uso de cebada malteada y tostada. En el siglo XIX, Guinness comenzó a exportar su producto, primero al Reino Unido y luego al resto del mundo, consolidándose como una de las cervezas más vendidas a nivel global.

Este legado es el núcleo de nuestra identidad y está presente en cada una de nuestras acciones de marketing y comunicación. Sin embargo, también apostamos por la innovación para seguir conectando con las nuevas generaciones: desarrollamos experiencias inmersivas, como el desfile de St. Patrick’s o la Guinness House, colaboraciones estratégicas con influencers y formatos digitales que nos permiten mantenernos relevantes sin perder nuestra autenticidad. Para nosotros, el equilibrio entre historia e innovación es clave para seguir siendo una marca icónica y a la vez contemporánea.

En cuanto a nuestro portafolio, hemos evolucionado para ofrecer opciones que respetan nuestra tradición mientras respondemos a las tendencias del mercado. Guinness Draught sigue siendo nuestra cerveza icónica, con su color oscuro, textura sedosa y espuma cremosa, pero también hemos ampliado nuestras opciones para llegar a un público más diverso. Guinness Original, con su perfil tostado y notas de café y chocolate, es ideal para quienes buscan una experiencia más intensa, mientras que Guinness 0.0 ofrece el mismo sabor sin alcohol, ideal para quienes buscan equilibrar el disfrute y el bienestar. También contamos con Guinness Hop House 13, una lager moderna con un toque lupulado y afrutado que atrae a quienes prefieren un perfil más ligero.

A través de la innovación constante y una comunicación alineada con las expectativas de nuestros consumidores, Guinness sigue siendo una marca que se adapta, sin perder la autenticidad que la ha hecho única durante siglos.

Las experiencias de marca han sido clave en sus últimas campañas. ¿Qué importancia tienen dentro de su estrategia global y qué valor aportan al consumidor?

Las experiencias de marca son fundamentales para Guinness, ya que representan la manera más efectiva de conectar emocionalmente con nuestros consumidores. A través de estas experiencias, queremos que el público viva nuestra cultura y valores de una manera profunda. En lugar de simplemente promocionar un producto, buscamos crear momentos memorables que fortalezcan el vínculo emocional con la marca y transformen cada interacción en una vivencia única.

Las activaciones que hemos realizado están diseñadas para ofrecer una inmersión total en el mundo Guinness. Pero no solo se trata de la magnitud de los eventos, sino también de los pequeños detalles que hacen única nuestra marca. Por ejemplo, el proceso de tiraje de nuestra cerveza: Guinness tiene una forma muy especial de servirse que realza su sabor y carácter. La cerveza se sirve en un vaso inclinado a 45 grados, se deja reposar durante 119,5 segundos, y debe tener exactamente 15mm de espuma cremosa, lo que marca una diferencia crucial en la experiencia del consumidor.

Otro aspecto clave es que nuestra icónica cervecera St. James’s Gate en Dublín es la única en el mundo que tuesta su propia cebada, lo que contribuye al color rojo rubí y al sabor distintivo de nuestra cerveza. Este tipo de detalles no solo enriquecen la experiencia inmersiva, sino que también permiten que los consumidores se conecten de forma más profunda con la marca, entendiendo la tradición, el proceso y el compromiso detrás de cada pinta.

Además, nos encanta compartir curiosidades como el hecho de que una pinta de Guinness contiene alrededor de 300 millones de burbujas de nitrógeno, que aportan a su textura suave y cremosa. Este enfoque permite que los consumidores no solo disfruten de una cerveza, sino que vivan una experiencia cultural completa cada vez que eligen Guinness.

En un contexto donde la personalización es clave, ¿cómo trabajan para llegar a distintos tipos de consumidores sin perder su identidad de marca?

En Guinness, sabemos que la personalización es esencial para conectar con diferentes tipos de consumidores, pero siempre manteniendo la esencia que nos define. Nuestra estrategia se basa en adaptarnos a las necesidades y preferencias de cada público sin comprometer nuestra identidad. Para ello, diseñamos experiencias que sean relevantes para cada tipo de consumidor.

Además de crear experiencias únicas, entendemos la importancia de la adaptación al canal y la audiencia. Por eso, combinamos campañas emocionales y dinámicas con formatos digitales que se alinean con los estilos de vida e intereses de los consumidores. Por ejemplo, en eventos de gran escala, como el Desfile de St. Patrick’s, incorporamos un concierto tributo a U2 para atraer a los fans de la música, mientras que, en otros formatos, como nuestras activaciones digitales, nos enfocamos en la conexión instantánea con consumidores que buscan contenido más interactivo y personalizado.

El consumo de cerveza artesanal y la sostenibilidad están en auge. ¿Cómo se posiciona Guinness frente a estas tendencias?

Guinness ha estado a la vanguardia de la innovación cervecera desde sus inicios y mantiene un fuerte compromiso con la sostenibilidad y la excelencia en la elaboración de cerveza. Nuestro enfoque combina tradición y modernidad, asegurando que cada pinta de Guinness cumpla con los estándares más altos de calidad y sostenibilidad.

En términos medioambientales, estamos implementando iniciativas clave para reducir nuestra huella ecológica. Esto incluye la optimización del uso del agua en el proceso de elaboración, la reducción de emisiones de carbono en toda nuestra cadena de producción y distribución, y la inversión en energías renovables. En nuestra emblemática fábrica de St. James’s Gate en Dublín, trabajamos continuamente para mejorar la eficiencia energética y reducir los residuos.

Después del éxito de este St. Patrick’s Day, ¿Podemos esperar nuevas experiencias o formatos innovadores?

La compañía está en constante evolución y siempre buscamos sorprender a nuestros consumidores con propuestas innovadoras. Analizamos las tendencias del mercado y exploramos nuevas formas de celebrar nuestra historia y fortalecer nuestra presencia en España.

Sin duda, estamos trabajando en nuevas iniciativas para futuras ediciones de St. Patrick’s y otras experiencias que refuercen nuestro vínculo con el público. Seguimos explorando oportunidades para ampliar nuestra presencia en eventos gastronómicos, colaboraciones con chefs y experiencias exclusivas que permitan a los consumidores conocer Guinness de una manera más cercana y experiencial.