Entrevista a Débora Santos Silva (Premio Cinco Estrellas)

El Premio Cinco Estrellas llega a España tras más de una década de éxito en Portugal, donde se ha consolidado como una referencia para evaluar y distinguir a las marcas que mejor conectan con las expectativas de los consumidores. Su metodología, que combina rigor, transparencia y participación activa del público, permite analizar a fondo productos, servicios y compañías de todos los sectores, ofreciendo no sólo una distinción, sino también un valioso diagnóstico del mercado.

En MarketingDirecto.com hablamos con Débora Santos Silva, cofundadora de los premios, quien comparte las claves que hacen diferente a este reconocimiento, los aprendizajes de su aterrizaje en España y cómo el informe detallado que reciben las marcas participantes se convierte en una herramienta estratégica para mejorar su desempeño y reforzar su posicionamiento.

El Premio Cinco Estrellas se distingue por un sistema de evaluación muy particular. ¿Cómo funciona este proceso y qué ventajas aporta a las marcas, tanto si resultan ganadoras como si no?

La metodología Cinco Estrellas presenta un proceso de evaluación de productos, servicios y marcas robusto y riguroso, aplicable a todos los sectores de actividad. Este es uno de los aspectos que hace que el Premio Cinco Estrellas sea diferente, ya que, por un lado, se trata de una metodología que puede aplicarse a productos o servicios, B2B, B2C o incluso con públicos mixtos; a marcas de pequeño, mediano o gran tamaño; pero, por otro lado, detalla cada una de las categorías en concreto, con sus especificidades.

Se llama Cinco Estrellas porque evalúa los cinco principales criterios que influyen en las decisiones de compra de los consumidores: Satisfacción por la experiencia, Relación calidad-precio, Recomendación, Confianza en la marca e Innovación.

Además de estos cinco criterios básicos, en cada categoría de consumo se identifican atributos específicos, que varían naturalmente, ya que no se evalúa lo mismo en un servicio bancario que en un producto alimentario o cosmético. E incluso dentro del mismo sector, diferentes categorías valoran atributos distintos.

Las calificaciones para estos 5 + 5 criterios/atributos se obtienen a través de tres fases diferentes y complementarias de pruebas y estudios de mercado: estudio de la categoría, encuestas de satisfacción a los clientes de cada una de las marcas en evaluación y estudio de mercado masivo para cada marca dentro de su categoría.

Sólo obtendrán el Premio Cinco Estrellas aquellas marcas que, además de superar la clasificación mínima exigida (7 sobre 10 en categorías con competencia y 8 sobre 10 en aquellas sin competencia), consigan la puntuación más alta de su categoría. Esto significa que pueden existir categorías sin ganador, si ninguna de las marcas evaluadas alcanza la calificación mínima.

En realidad, se trata esencialmente de un sistema de evaluación, que al final del proceso también otorga una distinción a las mejores marcas dentro de cada categoría.

Una de las claves del galardón es el informe detallado que recibe cada participante. ¿Cómo se convierte este documento en una herramienta de mejora y también en un potencial de comunicación?

Esta es precisamente la principal ventaja de este sistema de evaluación: la información que proporciona a las marcas para ayudarles a comprender y mejorar su desempeño en el mercado.

Este informe permite entender exactamente lo que los consumidores valoran más, la distancia de cada marca frente a la competencia, la notoriedad espontánea, inducida y total, el Net Promoter Score, los aspectos a mejorar y otros elementos que las marcas deseen evaluar, incluso si no cuentan para la clasificación global. De esta manera, se aprovecha toda la estructura de pruebas y estudios para proporcionar a las marcas la máxima información relevante posible.

Tras consolidarse en Portugal, habéis elegido España como el primer paso en la expansión internacional. ¿Qué diferencias culturales notáis entre ambos países y qué hace que el mercado español sea tan atractivo?

Después de 12 años en Portugal, con la marca consolidada y con un 98 % de notoriedad total, España se presenta como el paso natural a seguir. Cada vez hay más empresas con gestión ibérica, y la proximidad geográfica y cultural entre Portugal y España facilitó esta decisión.

El mercado español es particularmente atractivo para la internacionalización del Premio Cinco Estrellas por varios factores estratégicos:

• Dimensión del mercado: España es uno de los mayores mercados de Europa, con una población superior a los 47 millones de personas, lo que representa un público objetivo significativamente mayor que el portugués.
• Riqueza y diversidad económica y sectorial: Este aspecto es especialmente relevante para el Premio Cinco Estrellas, dado que su metodología puede adaptarse a cualquier sector de actividad. España cuenta con una economía diversificada y un ecosistema empresarial dinámico, con sectores como turismo, tecnología, alimentación y servicios, que presentan alta competitividad y gran potencial de crecimiento.
• Cultura empresarial y de negocios: España tiende a tener un entorno más informal que Portugal, con negociaciones más directas y asertivas. Los empresarios españoles suelen ser más audaces y están dispuestos a asumir riesgos con nuevas estrategias.
• Comunicación y marketing: Los españoles responden bien a una comunicación más emocional, vibrante y directa, mientras que los portugueses tienden a preferir mensajes más sutiles y racionales. Aunque en Portugal la comunicación a través de influencers digitales y celebridades ha crecido significativamente, en España tiene un impacto aún mayor. Además, la inversión publicitaria en España es considerablemente superior, y las marcas son más agresivas en la promoción de sus productos y servicios.

Ya contáis con más de 250 marcas en evaluación para la edición 2026. ¿Qué representa para los premios alcanzar este volumen de participación desde el inicio?

Si comparamos con la primera edición en Portugal, 2025, España cuenta con cerca del doble de marcas en evaluación, un número que tiene sentido teniendo en cuenta la dimensión de ambos países. Esto está en línea con nuestras expectativas y previsiones.

Someterse a este tipo de evaluación exige transparencia y confianza en el sistema. ¿Qué valor tiene para vosotros que tantas compañías estén dispuestas a ponerse a prueba con esta metodología?

El rigor y la solidez de la metodología tienen, sin duda, una importancia crucial para la credibilidad del Premio Cinco Estrellas. La metodología está bien estructurada y es totalmente transparente, permitiendo que las marcas sigan las distintas fases de pruebas y estudios.

Las marcas valoran tanto el rigor y la transparencia como la participación activa de los consumidores. Por otro lado, la información que reciben en el informe es muy valiosa, y a un precio considerablemente inferior en comparación con contratar de manera individual cada una de las fases de evaluación.

Y, en realidad, a todos nos gusta ganar. La posibilidad de convertirse en ganadoras y comunicar que son Cinco Estrellas es también un factor muy atractivo. Aunque puede que no lo sean, siempre tendrán que esperar los resultados.

En España planteáis dos grandes hitos de comunicación: antes y después de anunciar los ganadores. ¿Qué se busca transmitir en cada fase y cómo esperáis que repercuta en las marcas?

Para 2026, en la primera edición en España, desde marzo hemos estado apostando por una comunicación B2B, presentando al mercado empresarial las ventajas de esta metodología.

A partir de enero de 2026, cuando ya se conozcan los ganadores, comenzará una nueva etapa de comunicación, ahora dirigida al consumidor final y al mercado en general.

Aunque los consumidores valoran una metodología robusta que los incluya, en realidad buscan y necesitan información más concreta sobre las marcas ganadoras, que afecte y mejore sus vidas y decisiones de consumo: cuáles son las marcas ganadoras, en qué categorías, qué valor añadido aportan, qué ofrecen y por qué son Cinco Estrellas.

Como en Portugal, tenemos previsto un gran esfuerzo de comunicación a partir de enero, en dos niveles:

A nivel institucional, para dar a conocer y valorizar la marca “Premio Cinco Estrellas” entre los españoles, de manera que las marcas ganadoras se beneficien al mostrar la estrella verde en su comunicación.

Para las marcas ganadoras, se presentará un plan de comunicación muy atractivo para ayudarlas a comunicar y promocionarse.

¿Qué aprendizajes os ha dejado esta primera etapa en España y cuáles son los objetivos que se marcan para consolidar el Premio Cinco Estrellas en su primer año?

Es cierto que Portugal y España comparten una proximidad histórica y cultural, pero también es verdad que existen pequeñas diferencias que, en conjunto, se hacen notar. No obstante, ninguna de ellas la sentimos como dificultad o resistencia, sino más bien como un aprendizaje.

El proceso de presentación de la metodología a las marcas, que hemos venido realizando durante varios meses, supone una riqueza enorme, ya que diariamente contactamos con sectores diversos y hablamos con personas de diferentes regiones y experiencias. Esto nos ayuda a conocer mejor el mercado empresarial y de consumo, así como la cultura y las experiencias locales.

Hasta ahora, la percepción es muy positiva: hay una mentalidad abierta, receptiva a conocer, personas muy simpáticas, efusivas, curiosas y participativas.

Pero aún estamos al principio: estamos en fase de candidatura y pruebas para la primera edición. No sabemos todavía qué resultados obtendremos ni cómo evaluarán los españoles sus marcas. Será muy interesante comparar los resultados de los mismos sectores en ambos países. Tendremos que esperar unos meses más.