La inteligencia artificial se ha convertido en el gran tema de conversación del adtech, entre promesas de disrupción total y previsiones que apuntan a un cambio de paradigma inminente. Pero, más allá del ruido, 2026 se perfila como un año clave para contrastar expectativas con la realidad operativa del mercado y entender qué transformaciones serán realmente tangibles para anunciantes y publishers.
En este contexto, conversamos con Daniel Gozlan, Country Director Spain de Ogury, para analizar el impacto real de la IA en el ecosistema publicitario, el futuro del programático, los retos del Open Web y el papel que jugarán conceptos emergentes como el GEO en los próximos años. Desde su visión, el foco no estará tanto en la automatización total, sino en volver a lo esencial: el conocimiento profundo de las audiencias.
Se habla mucho de cómo la IA transformará el adtech. Desde tu perspectiva, ¿qué revelará realmente 2026?
Lo que mostrará 2026 no será una revolución repentina, sino más bien un baño de realidad. En la industria se habla mucho de cómo la IA redefinirá la búsqueda o simplificará radicalmente el programático. Pero, operativamente, aún no hemos llegado ahí.
La IA acelerará ciertos procesos, pero también pondrá en evidencia cuántas expectativas se construyeron sobre supuestos frágiles. Reconocer esa brecha es importante: nos permite concentrarnos en lo que de verdad está cambiando y no en narrativas que no se ajustan a las limitaciones técnicas o estructurales del mercado.
Con la búsqueda impulsada por IA volviéndose más común, ¿cómo ves el papel del GEO en 2026?
A medida que más exploración de productos ocurre dentro de interfaces de IA, las marcas recurrirán de forma natural al GEO para mantener su visibilidad. Pero el GEO sigue siendo muy incipiente. Estos modelos son altamente opacos y, a diferencia del SEO, es extremadamente difícil entender cómo los inputs se traducen en outputs.
Los publishers que tienen acuerdos de licencia con empresas de IA —es decir, contratos que les permiten autorizar el uso de su contenido para entrenar o mejorar modelos de inteligencia artificial— pueden encontrar nuevas oportunidades de monetización, ya que su material contribuye a entrenar o enriquecer el desarrollo de estos sistemas.
Para las marcas, sin embargo, 2026 estará marcado por la experimentación. Sin métricas claras ni estándares de medición, el GEO requerirá muchas pruebas antes de convertirse en una palanca predecible.
Algunos en la industria sugieren que la IA podría automatizar por completo el programático. ¿Qué tan cerca estamos de eso?
La automatización total —donde la IA gestiona todo, desde la configuración de la campaña hasta la optimización— está todavía lejos. Para llegar ahí, toda la infraestructura de puja tendría que rediseñarse desde cero, no simplemente adaptarse. El programático opera en milisegundos, con una tolerancia mínima al error, e introducir IA basada en agentes en ese entorno plantea grandes retos de latencia, coste y fiabilidad.
En 2026 empezaremos a ver pilotos significativos, que nos aportarán mucho aprendizaje. Pero una rearquitectura completa de la compra y venta programática llevará años, no meses.
Con la reducción de consultas que llegan al Open Web debido a la IA, ¿qué significa esto para los publishers?
La caída del tráfico de búsqueda tradicional ya es evidente, y la búsqueda conversacional la acelerará. Cada consulta respondida directamente por un asistente de IA es una oportunidad menos para que un publisher capture una visita.
Para adaptarse, los publishers tendrán que ampliar su distribución más allá del modelo clásico basado en páginas vistas. Newsletters, redes sociales, podcasts, apps móviles y CTV se están convirtiendo en extensiones esenciales. Al mismo tiempo, las estrategias de audiencia deberán ser aún más data-driven, centradas en identificar segmentos hoy poco atendidos.
Los formatos que generan engagement constante —periodismo de calidad, verticales especializados, videos o podcasts con personalidad— ayudarán a construir comunidades menos dependientes de los algoritmos de búsqueda.
Con tanta incertidumbre, ¿qué crees que será lo más importante para anunciantes y publishers en 2026?
2026 mostrará lo rápido que pueden cambiar las expectativas. La IA acelera todo, pero no garantiza resultados. El único punto de referencia estable será comprender bien a la audiencia: quién es, cómo se comporta y qué valora.
Tanto anunciantes como publishers que se mantengan anclados en ese conocimiento estarán mejor preparados para navegar los cambios. Quienes se apoyen únicamente en narrativas o promesas podrían encontrarse desalineados con la realidad del mercado.
Por último, ¿cómo apoyará Ogury a los anunciantes para navegar estos cambios en 2026?
Ogury siempre se ha centrado en ofrecer targeting basado en personas—grupos anonimizados categorizados por atributos comunes, intereses e intenciones de compra—, en mobile y desktop. Pero las necesidades de los anunciantes han evolucionado: quieren conectar con su audiencia donde sea que esté, a escala y con continuidad entre canales. En 2026, nuestro trabajo se centra en extender el persona targeting a nuevos entornos, empezando por CTV y expandiéndonos hacia otros canales con los que los consumidores interactúan de forma intensiva.
El objetivo es garantizar consistencia: ofrecer a los anunciantes una forma fiable de activar audiencias a través de múltiples puntos de contacto.
