Entrevista a Cristina Lomana, Socia Fundadora de Acentoenlacé

AcentoenlaCé está a punto de cumplir una década reafirmando que la comunicación más eficaz sigue siendo aquella que pone a las personas en el centro. Con una visión artesanal, rigurosa y estratégica, la agencia ha demostrado que se puede competir con los grandes desde la cercanía y la autenticidad, construyendo relaciones de confianza y resultados medibles para marcas como Ron Brugal, Pikolin o Fundación MAPFRE.

Cristina Lomana es una de las cuatro socias fundadoras al frente de un proyecto que nació con vocación periodística y espíritu independiente. Diez años después, lideran un equipo mayoritariamente femenino que ha logrado situar a AcentoenlaCé entre las agencias boutique más valoradas del país, reconocida por su creatividad, su compromiso social y su apuesta por una comunicación efectiva, humana y con acento propio.

AcentoenlaCé está a punto de cumplir 10 años. ¿Cuál ha sido el mayor aprendizaje de esta década y el hito que más ha marcado vuestra evolución?

El gran aprendizaje de esta década ha sido descubrir que éramos capaces de llegar mucho más lejos de lo que jamás imaginamos. En 2016 no pensábamos que, diez años después, contaríamos con un equipo de 16 personas, una oficina en pleno centro de Madrid, que tendríamos proyectos para marcas internacionales y récords de impacto en campañas tan diversas.

También hemos confirmado que la clave de nuestra consolidación en un sector tan competitivo ha estado en mantenernos fieles a nuestra esencia: crecer no significa ser más grandes, sino ser mejores, sin perder nunca el rigor, la creatividad y la cercanía que nos definen.

En cuanto a hitos, la llegada de Ron Brugal marcó un antes y un después. Nos enfrentó a campañas de gran alcance y nos demostró que podíamos competir de tú a tú con agencias mucho mayores.

Os definís como una agencia boutique, cercana y artesanal. ¿Qué valor diferencial aporta AcentoenlaCé frente a grandes consultoras o multinacionales?

Nuestro valor diferencial está en el “cómo” hacemos las cosas, en nuestra manera de trabajar. Cada proyecto lo abordamos de forma artesanal, con un equipo senior implicado en el día a día, cuidando cada detalle y adaptándonos a la identidad del cliente. Esa flexibilidad y cercanía nos permite dar respuestas rápidas, creativas y muy personalizadas, algo que es más fácil que se pueda perder en estructuras más grandes. Nos gusta pensar que ponemos el foco en lo que realmente importa: en escuchar, entender y acompañar a nuestros clientes para que su comunicación sea estratégica, diferencial y de gran alcance.

Por otro lado, creo que el foco que ponemos en el rigor periodístico, en el cuidado a los compañeros de los medios de comunicación y de la información de calidad, es algo que nos diferencia y que es especialmente importante en un momento como el que vivimos, marcado por la desinformación. Lo demuestra el hecho de haber sido elegida 5º consultora mejor valorada por los medios de comunicación en el PR Scope 25/26 de Scopen, algo que nos hace especial ilusión.

De González Byass o Pikolin a Hisdesat, pasando por Fundación MAPFRE, habéis trabajado y trabajáis con clientes muy variados. ¿Qué enseñanzas os han dejado estos proyectos y cómo os han ayudado a consolidar vuestra reputación?

La diversidad de clientes y sectores con los que trabajamos nos ha enseñado a ser versátiles, a mantener siempre la curiosidad y a no dar nada por hecho. Aunque, en realidad, esa versatilidad forma parte de nuestra propia naturaleza: nos gusta movernos en terrenos distintos y eso nos ha llevado a apostar por proyectos muy variados, desde grandes corporaciones hasta marcas más pequeñas o iniciativas culturales y sociales.

Hoy nos sentimos igual de cómodas trabajando en lifestyle, gran consumo o gastronomía que en comunicación corporativa o en el lanzamiento de un satélite. Esa amplitud nos da una visión global de la comunicación… y también hace que nuestro trabajo sea mucho más divertido.

Al mismo tiempo, la confianza de marcas tan relevantes nos ha permitido demostrar nuestra capacidad para aportar valor estratégico, gestionar campañas de alto impacto y generar resultados medibles. Esa combinación de rigor y creatividad es la que ha consolidado nuestra reputación y se ha convertido en uno de nuestros principales valores diferenciales.

Este año habéis sido reconocidos con tres premios EFI junto a Pikolin, incluido el Gran Premio, y también habéis participado en dos oros con Seo Birdlife y Unoentrecienmil. ¿Qué suponen estos galardones para la agencia y cómo reflejan vuestra manera de entender la comunicación eficaz?

Estos premios han sido una gran sorpresa para la agencia y los hemos recibido con una ilusión enorme porque ponen en valor algo que para nosotras es fundamental: la efectividad. Buscamos que las acciones en las que trabajamos generen cambios reales, tengan impacto en la conversación pública y consigan resultados concretos para las marcas y para la sociedad. Para ello la comunicación y las relaciones públicas son fundamentales, y por eso nos parece importante que las agencias de PR estemos cada vez más representadas en estos premios, como un partner fundamental para alcanzar el éxito en cualquier campaña.

No somos la “pieza” que se activa al final, necesitamos estar en la conversación viva desde el inicio. Por tanto, son un reconocimiento al trabajo conjunto con los equipos multidisciplinares con los que colaboramos y al cliente, que apuesta por ello y da a nuestra disciplina el valor que se merece. 

Por otro lado, son la confirmación de que nuestro modelo funciona: trabajar desde la cercanía, escuchando de verdad al cliente, aunando estrategia, sensibilidad y rigor en la ejecución. Los premios nunca han sido nuestro objetivo, pero sí es cierto que nos motivan y nos ayudan a seguir por el camino que nos hemos marcado.

Los EFIs premian la efectividad, la conexión entre creatividad, estrategia y resultados. ¿Qué crees que ha sido clave para lograr ese equilibrio en las campañas premiadas?

La clave ha estado precisamente en lo que comentaba antes: trabajar de manera integrada, con nuestros clientes y con las agencias creativas y del resto de partners con los que compartimos propósito. Ese diálogo continuo, de tú a tú, permite construir campañas valientes y coherentes. Y aquí el mérito principal es del cliente: la efectividad solo es posible cuando el cliente cree en las ideas de sus agencias, se compromete, inspira y lidera.

Ese diálogo continuo enriquece el enfoque y nos ayuda a tomar decisiones más valientes, coherentes y eficaces. Y, por supuesto, la medición: fijamos objetivos claros desde el inicio y analizamos los resultados con rigor. Solo así podemos aprender, mejorar y asegurarnos de que lo que hacemos tiene sentido y genera valor real.

¿Qué tendencias crees que marcarán el sector en los próximos años y cómo se prepara AcentoenlaCé para aprovecharlas?

Vemos varias tendencias claras que marcarán el futuro de la comunicación. Por un lado, la creciente importancia de los datos y la medición, con el retorno de la inversión como criterio decisivo. Por otro, la integración de nuevos formatos, con un peso cada vez mayor de lo audiovisual, lo experiencial y la influencia digital. Y, sobre todo, la exigencia de unas audiencias cada vez más críticas, que reclaman a las marcas autenticidad, responsabilidad e impacto positivo.

A todo ello se suma la irrupción de la inteligencia artificial, que está transformando la manera en que producimos, consumimos y distribuimos contenidos. Creemos que, en este escenario, el papel de las agencias de PR se verá reforzado: cuidar la reputación, garantizar la credibilidad de los mensajes y aportar contexto estratégico serán más importantes que nunca.

En AcentoenlaCé estamos trabajando en dos direcciones: mantenernos al día de las herramientas y tendencias en IA, e invertir en reforzar nuestras capacidades en análisis, innovación digital y contenidos audiovisuales. También en ampliar servicios ofreciendo a las compañías la posibilidad de asesorarles en estrategia de impacto y sostenibilidad, que completan nuestro porfolio. Todo ello sin perder lo que nos diferencia: el rigor periodístico, la visión estratégica y la autenticidad, que hoy resultan más necesarios que nunca para dar solidez y coherencia a la comunicación de las marcas.

Dicho esto, es evidente que las pequeñas y medianas agencias afrontamos un reto añadido: el acceso a las herramientas avanzadas de IA. Más allá del uso cotidiano de aplicaciones generalistas, las soluciones que realmente suponen un salto diferencial tienen costes muy elevados, difíciles de asumir y de trasladar a los clientes en una primera fase. Sería deseable contar con apoyos que permitan que todo el sector, y no solo las grandes consultoras, pueda subirse a este tren en igualdad de condiciones.

Iniciativas como “Lo social lleva acento” muestran vuestro compromiso con la sociedad. ¿Cómo se integra la sostenibilidad y el impacto social en vuestra estrategia y cultura interna?

Para nosotras la sostenibilidad no es una tendencia, es un compromiso real. “Lo social lleva acento” nació con la idea de devolver a la sociedad parte de lo que recibimos, ofreciendo nuestro trabajo de forma pro-bono a entidades que no tienen recursos para comunicar. Internamente, promovemos un estilo de gestión responsable, apostando por la conciliación, la igualdad y la coherencia en nuestro día a día. Nuestros empleados son lo más importante para nosotras e intentamos demostrarlo con cada acto. Y con nuestros clientes, tratamos de acompañarlos para que sus proyectos tengan un verdadero impacto positivo y no solo visibilidad. La credibilidad se construye sobre la verdad y la autenticidad, y nos esforzamos por asesorarles en esa línea.

Con un equipo mayoritariamente femenino y siendo una agencia fundada por mujeres, ¿cómo se refleja vuestra apuesta por la igualdad y la diversidad en la gestión diaria de la agencia?

La igualdad no es un titular, es una realidad que se vive en nuestra agencia y que forma parte de nuestra identidad. Nacimos como una agencia fundada por mujeres y hoy el 80% del equipo también lo son. En estos años no ha sido una estrategia pensada, simplemente atiende a nuestra realidad y estamos orgullosas de ello.

Desde el principio apostamos por un modelo de liderazgo compartido, colaborativo y flexible, que fomenta la conciliación y valora la diversidad de perspectivas como motor de innovación. Ponemos al equipo en el centro, cuidando que cada persona pueda desarrollarse profesionalmente sin renunciar a su vida personal, algo especialmente valioso en un sector tan exigente y cambiante como el nuestro.

De cara al futuro, queremos que nuestra apuesta por la igualdad y la diversidad trascienda el ámbito interno. Nos planteamos impulsar iniciativas propias que contribuyan a la concienciación y la promoción de estas políticas a nivel social, desde la legitimidad que nos da haberlas vivido y defendido desde nuestros inicios.

Por último, ¿cuáles son los retos que os marcáis para AcentoenlaCé y cómo os gustaría ver a la agencia dentro de cinco o diez años?

Nuestro reto inmediato es mantener un crecimiento sostenible sin perder la esencia que nos define. Queremos reforzar nuestra identidad de marca —porque somos AcentoenlaCé, con todas sus letras— y celebrar un décimo aniversario que refleje todo lo que hemos construido. Pero, sobre todo, lo que más nos ocupa es cuidar de nuestro equipo: estamos muy orgullosas de él y nuestro mayor deseo es que crezca y evolucione con nosotras, ofreciendo estabilidad y desarrollo.

A medio plazo, aspiramos a consolidarnos como una agencia boutique de referencia en comunicación estratégica en España, versátil y reconocida no solo por sus resultados, sino también por el impacto positivo que genera. Una agencia que sea divertida y aspiracional para el talento, y un lugar donde las marcas encuentren un aliado auténtico.