Entrevista a Bernardo Proietti, de Webedia España

UPEKA ha logrado abrirse paso con una propuesta distinta en un ecosistema digital saturado de mensajes sobre bienestar: hablar claro, sin clichés ni artificios, a una audiencia que llevaba tiempo buscando algo más que titulares vacíos. En apenas un año, el proyecto se ha convertido en un referente para mujeres mayores de 35 años, demostrando que la conexión auténtica y el contenido con propósito siguen siendo palancas clave de crecimiento.

Detrás de esta apuesta está Bernardo Proietti, Head of Labels & IP’s de Webedia España, uno de los responsables de impulsar y escalar marcas de contenido dentro del grupo. En esta entrevista, Proietti analiza las claves del éxito de UPEKA, el papel del videopodcast y los formatos largos, y los aprendizajes que deja este caso a la hora de construir comunidades sólidas y relevantes para audiencias —y marcas— en el nuevo escenario digital.

UPEKA se ha consolidado como el medio de referencia en salud y bienestar para mujeres mayores de 35 años. ¿Qué necesidades del público detectasteis desde Webedia que explican este crecimiento tan rápido?

Detectamos muy pronto una brecha clara en el discurso del bienestar dirigido a mujeres adultas: mucha información, pero poca conversación honesta. Había contenidos muy aspiracionales o excesivamente técnicos, pero faltaba un espacio que hablara desde la experiencia real, sin paternalismo ni promesas irreales.

UPEKA nace para cubrir esa necesidad: un bienestar práctico, emocional y cotidiano, donde se habla de salud física, mental, maternidad, pareja, trabajo o envejecimiento sin filtros y sin clichés. Eso ha generado una identificación muy fuerte, porque no hablamos “a” la audiencia, sino con ella. El crecimiento rápido es consecuencia directa de esa conexión auténtica.

En solo un año habéis construido una comunidad de más de 550.000 personas y alcanzáis una media de 22,4 millones de impactos mensuales. ¿Qué decisiones editoriales y de formato han sido clave para acelerar ese crecimiento?

Hay tres decisiones clave que creo han ayudado a impulsar este crecimiento. La primera es pensar en formato antes que en plataforma. Cada contenido nace con un rol claro dentro del ecosistema: inspirar, acompañar o generar conversación. No replicamos, adaptamos. Por otro lado, apostamos por rostros con credibilidad real. Tania Llasera no es solo una presentadora: es una prescriptora emocional con la que la audiencia confía, y eso acelera la adopción del contenido. Por último también hemos aprovechado la escala social nativa. Apostamos fuerte por vídeo corto con narrativa propia, no como “recortes” del podcast, sino como piezas editoriales completas pensadas para descubrir UPEKA desde redes.

Esto nos ha permitido crecer rápido sin perder engagement ni calidad de comunidad, algo clave para las marcas.

UPEKA se define como un ecosistema de contenidos transmedia. ¿Cómo se articula la estrategia entre vídeo largo, videopodcast y píldoras sociales para mantener coherencia y maximizar engagement?

UPEKA funciona como un sistema editorial conectado. El videopodcast es el corazón narrativo, donde se construye el vínculo profundo. El vídeo largo amplía temas clave con más contexto y las píldoras sociales funcionan como puertas de entrada al universo UPEKA.

Todo parte de un mismo enfoque editorial y de un mismo tono, pero cada formato tiene un objetivo distinto dentro del funnel: descubrimiento, fidelización o recurrencia. Esta coherencia es lo que permite que una usuaria llegue por un clip de 30 segundos y termine siendo oyente recurrente del podcast.

El éxito del videopodcast liderado por Tania Llasera, reflejado en el último Spotify Wrapped, confirma el auge de los formatos largos. ¿Qué está cambiando en los hábitos de consumo para que estos contenidos vuelvan a ganar protagonismo?

Los datos de Spotify confirman algo que ya percibíamos a nivel editorial: el formato largo no solo no está muriendo, sino que se está consolidando cuando conecta de verdad con la audiencia.

En el último Spotify Wrapped for Creators, UPEKA ha sido reconocido como estrella emergente de 2025, situándose en el top 1% de crecimiento de la plataforma, además de ser uno de los shows más compartidos del año y un show digno de maratón, lo que indica un consumo continuado y recurrente, no puntual. A nivel de comunidad, el programa se ha posicionado como número 1 para más de 14.100 fans y top 10 para más de 114.000, permaneciendo 32 semanas en listas de éxitos en España.

Esto refleja un cambio claro en los hábitos de consumo: en un entorno dominado por la inmediatez, las audiencias (especialmente adultas) buscan contenidos que les ofrezcan tiempo, contexto y compañía real. El videopodcast se integra perfectamente en su rutina diaria y genera una relación mucho más profunda que el consumo rápido de feed.

Para las marcas, esto supone una oportunidad enorme: UPEKA no es un contenido que se “consume y se olvida”, sino un entorno de alta atención, confianza y permanencia, donde los mensajes integrados se perciben como parte natural de la conversación, no como interrupción.

En un entorno saturado de mensajes sobre bienestar, ¿cómo consigue UPEKA destacar entre el ruido digital y generar una conexión emocional real con su audiencia?

UPEKA destaca porque habla del bienestar como lo vive su audiencia, no como un ideal inalcanzable. La conversación nace siempre desde la cercanía, como lo haría un grupo de amigas que comparten dudas, experiencias y contradicciones sin miedo a mostrarse vulnerables. Ese tono honesto y cotidiano genera una identificación inmediata y una conexión emocional muy fuerte.

Pero a esa cercanía le sumamos algo fundamental: el rigor y credibilidad. UPEKA no se queda en la opinión o en la charla informal. A lo largo de los contenidos nos acompañan expertos y profesionales titulados (psicólogos, nutricionistas, médicos, terapeutas o especialistas en distintas áreas del bienestar) que aportan contexto, datos y herramientas prácticas. Son ellos quienes ponen marco y profundidad a conversaciones que nacen desde la experiencia real.

Esta combinación de lenguaje cercano + conocimiento profesional es lo que marca la diferencia. La audiencia siente que UPEKA es un espacio seguro donde puede reconocerse, pero también aprender y tomar decisiones informadas. Y para las marcas, esto se traduce en un entorno de alta confianza, donde los mensajes integrados no solo se escuchan, sino que se legitiman porque forman parte de una conversación creíble y bien acompañada.

Desde tu posición como Head of Labels & IP’s, ¿qué aprendizajes os deja UPEKA a la hora de crear y escalar nuevas marcas de contenido dentro de Webedia?

UPEKA confirma algo clave: las marcas de contenido se construyen desde la comunidad, no desde el volumen. Escalar no es publicar más, sino entender mejor a quién hablas.

También nos hemos dado cuenta que en un ecosistema saturado de contenidos y de mucho talento intentando abrirse un hueco tenía sentido construir desde otro sitio. ¿Aprovechamos las tendencias? Algunas, pero nos hemos centrado en construir desde la verdad, no desde el trend. Esto nos permite ser relevantes independientemente de qué se esté consumiendo en redes sociales, porque la verdad es evergreen y no vive de algoritmos.

Mirando al futuro, ¿cómo imagináis la evolución de UPEKA en formatos y plataformas sin perder la esencia que ha impulsado su éxito?

El crecimiento de UPEKA irá más hacia la profundidad que hacia la dispersión. Más experiencias, más formatos híbridos, más presencia en momentos clave de la vida de la audiencia, incluso fuera de la pantalla.

Exploraremos nuevos formatos, eventos y colaboraciones, pero siempre manteniendo la esencia: conversación honesta, utilidad real y conexión emocional. UPEKA no quiere estar en todas partes, quiere importar de verdad donde esté.