La exigencia del consumidor se dispara: el 74% abandona una marca tras una mala experiencia, según el X Index 2025 de Havas CX.
En un contexto donde la exigencia del consumidor se eleva y las marcas compiten no solo en precio o producto, sino también en sensaciones, Havas CX, en colaboración con Havas Media Network, ha presentado la IV edición del ‘X Index’, un barómetro de experiencia de cliente que analiza cómo los anunciantes están conquistando la atención del consumidor.
Bajo el lema «La era de la emoción», la presentación tuvo lugar en las oficinas de Havas Village en Madrid y contó con una mesa redonda con tres expertos que debatieron sobre cómo crear una experiencia del consumidor que realmente emocione.
Entre los resultados de esta edición, se destacó el punto más importante: la emoción se ha convertido en el principal motor de la experiencia de cliente. Si en 2024 este atributo suponía un 46% del total, en 2025 ha escalado hasta un imponente 60%. Muy por encima de factores funcionales como la eficiencia o la facilidad de uso, los consumidores valoran sobre todo que la experiencia sea «agradable e interesante».
El estudio, que en España ha duplicado el número de marcas analizadas, abarca la opinión de 20.000 consumidores y más de 200 marcas de 17 sectores distintos. El perfil más exigente, según el informe, son los hombres de entre 35 y 45 años que ya fueron clientes de la marca, quienes rara vez otorgan segundas oportunidades tras una mala experiencia.
Casos de éxito: Kia, ING y Paradores apuestan por la emoción
La jornada se cerró con una mesa redonda moderada por Cristina Barturen, CEO de Havas CX, con la participación de Carlos Sánchez, Head of Customer Experience & M.E.C.A en Kia Iberia, Gloria Lasic, Head of Contact Center en ING España & Portugal, y Laura Arias, directora de Comercialización & CX en Paradores, quienes compartieron las claves del éxito de sus marcas. Desde MarketingDirecto.com – MKD hemos podido escuchar estas ponencias sobre las claves de un buen CX y los retos que existen en el presente y futuro en el mercado.
Laura Arias subrayó su caso en el turismo con Paradores, en este caso, cómo la emoción ha estado en su ADN desde siempre: «Llevamos más de un siglo poniendo la emoción en el centro. La hospitalidad no es solo un eslogan, es el compromiso de los equipos. Cada gesto, cada ‘hola de nuevo’ al cliente, marca la diferencia».
También destacó la capacidad de adaptarse al entorno como valor diferencial: «Nuestras experiencias no están estandarizadas, se adaptan a cada territorio y edificio, generando una verdadera conexión local».
Por su parte, Carlos Sánchez de Kia puso en perspectiva el desafío de destacar en un mercado saturado, donde hay más de 70 marcas de automoción: «Comprar un coche hoy es una locura por la variedad que existe. El trabajo está en ofrecer una experiencia integral, desde la venta hasta el taller. La clave es acompañar sin presionar, y fomentar la fidelidad».
En cuanto al sector bancario, Gloria Lasic de ING compartió cómo una entidad completamente digital logra personalizar la experiencia: «El 94% de nuestras interacciones son por móvil. La clave está en escuchar activamente al cliente y aprovechar los datos para personalizar cada momento. Por ejemplo, enviamos cartas escritas a mano en nuestro 25º aniversario para dar las gracias».
X INDEX 2025: una visión global del consumidor
El ‘X Index’ de Havas CX no solo ofrece una radiografía precisa del consumidor español, sino que se extiende a 8 mercados internacionales, incluyendo Alemania, Francia, Portugal, México, EE.UU., India, Reino Unido y España, con una base de más de 55.000 consumidores y 581 marcas analizadas.
La metodología del estudio es igualmente profunda, contemplando 21 atributos y 7 puntos de contacto del customer journey. Es el único barómetro que analiza de forma integral la percepción del consumidor, identificando los impulsores clave para crear experiencias sostenibles, rentables y emocionalmente memorables.
