En esta entrevista a María Sánchez-Herrera Olmos y Luis Miguel de Casas Albacete, analizamos cómo el retail media offsite transforma la activación de audiencias y la estrategia de las marcas.
Con la rápida transformación del ecosistema del Retail Media y su creciente protagonismo como motor de inversión publicitaria, DV360, la plataforma programática de Google para gestionar y optimizar campañas digitales en múltiples formatos y canales, y JAKALA, líder europeo en transformación digital basada en datos e inteligencia artificial, han presentado un whitepaper estratégico para guiar a marcas y retailers en el Retail Media off-site.
Bajo el título «The JAKALA & Google Framework: Driving Retail Media Growth Through Data and Measurement», el documento ofrece un marco práctico y escalable que enfatiza el valor de los datos first-party para segmentar audiencias con precisión, unificar la medición en todos los puntos de contacto online y offline, y fomentar un crecimiento escalable dentro de un entorno seguro y respetuoso con la privacidad.
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Con motivo de este lanzamiento, hablamos con María Sánchez-Herrera Olmos, Programmatic Industry Manager de Google, y Luis Miguel de Casas Albacete, Adtech Manager de JAKALA, sobre cómo el retail media offsite está cambiando la forma en que marcas y retailers activan audiencias y optimizan sus estrategias publicitarias.
Retail media y retail media offsite
El Retail Media es la publicidad que se activa dentro de los entornos propios de los retailers, como sus webs o apps. En los últimos años, este modelo ha evolucionado hacia el Retail Media Offsite, que traslada ese potencial a canales externos como display, search, social o vídeo. La gran ventaja es que permite a las marcas impactar a los consumidores antes de que entren en el proceso activo de compra, utilizando datos de primera parte del retailer para ofrecer mensajes relevantes en cada momento del recorrido.
«El retail media offsite permite a las marcas llegar a audiencias de alto valor del retailer con el producto o mensaje más relevante para el usuario», explica María Sánchez-Herrera Olmos
Integración tecnológica y medición unificada
Para que el retail media funcione, no basta con conectar plataformas. «La integración debe ser gradual, con naming conventions claras y estructuras de medición confiables que garanticen trazabilidad de los datos en todos los entornos», señala Luis Miguel de Casas Albacete.
En este ecosistema, DV360 juega un papel clave al activar audiencias en inventario premium, mientras GA4 y BigQuery centralizan la información de negocio y comportamiento del usuario, y Campaign Manager 360 orquesta la medición cross-channel. Esta integración asegura campañas eficaces, medibles y replicables.
Aprovechamiento del first-party data y estrategias omnicanal
El first-party data se ha consolidado como un activo estratégico para las marcas. María Sánchez-Herrera Olmos apunta que «en retail media offsite, lo importante no es solo recopilar datos, sino activarlos con el propósito de transformar el first-party data de los retailers en audiencias de alto valor que se puedan activar en diferentes canales en función de los objetivos de negocio».
De esta manera, el retail media offsite no solo ayuda a monetizar los datos propios del retailer, sino que permite a las marcas alcanzar audiencias cualificadas en canales como display, YouTube o Connected TV, maximizando la eficiencia de la inversión sin comprometer la seguridad de los usuarios.
Luis Miguel coincide: «El Retail Media será un motor de crecimiento para los retailers que sepan integrar estas tecnologías y construir un ecosistema omnicanal, respetando siempre la privacidad de los usuarios».
Fases de madurez digital en retail media offsite
Luis Miguel explica que JAKALA y Google identifican cuatro fases de madurez en retail media offsite: Nascent, Emerging, Connected y Multimoment.
«Partiendo de escenarios iniciales, se comienza trabajando la capa de data collection, avanzando hacia activaciones más maduras donde se integran múltiples señales y se optimiza la experiencia de usuario», señala.
Estas fases reflejan la evolución desde activaciones simples hasta estrategias omnicanal complejas, donde se combinan datos de compra offline y online y se aplican automatizaciones y optimizaciones predictivas.
El futuro del retail media offsite
Para María Sánchez-Herrera Olmos, el futuro del retail media offsite pasa por la inteligencia artificial y la expansión a nuevos entornos: «La IA ya está presente en plataformas como DV360 y está transformando el retail media offsite: desde las pujas predictivas hasta las audiencias inteligentes, permite mejorar la relevancia de las campañas y optimizar la inversión de las marcas. Además, tengo muchas ganas de ver cómo evoluciona en entornos como la Connected TV, que abre un nuevo escenario para impactar a los consumidores», señala.
Luis Miguel de Casas completa: «El éxito dependerá de la capacidad de los retailers para adaptarse y evolucionar hacia modelos data-driven, integrando señales valiosas de su first-party data en un ecosistema omnicanal y privacy safe».
Los expertos coinciden en que la combinación de datos enriquecidos, nuevas plataformas y tecnología avanzada marcará el crecimiento del retail media offsite en los próximos años, convirtiéndose en uno de los canales publicitarios más estratégicos para marcas y retailers.
