Durante años, el debate sobre paid media ha girado en torno a una misma pregunta: ¿es mejor construir equipos in-house o externalizar la gestión a una agencia? El planteamiento es comprensible, pero incompleto. El verdadero problema no es dónde se gestiona el paid media, sino cómo se lidera el rendimiento.
Muchas empresas operan Google Ads y otros canales de pago con equipos competentes, presupuestos relevantes y buenas prácticas documentadas.
Las campañas están activas.
Los dashboards llenos.
Las optimizaciones se ejecutan según lo previsto.
Y, aun así, algo no funciona.
Los resultados se estancan.
El pipeline se aplana.
Los presupuestos empiezan a cuestionarse.
La confianza en la publicidad digital se erosiona.
En la mayoría de los casos, no es un problema de talento. Es un problema estructural.
El estancamiento al que llegan la mayoría de los equipos in-house
En múltiples cuentas B2B de paid media — desde empresas SaaS hasta compañías de servicios con inversiones mensuales de cinco cifras — se repite el mismo patrón.
El rendimiento no se desploma de repente. Se ralentiza de forma progresiva.
Las campañas siguen activas.
Los costes parecen estables.
Los leads continúan llegando.
Pero el crecimiento se detiene. La dirección percibe actividad, pero no claridad. Las decisiones se vuelven reactivas. El paid media deja de verse como un motor de crecimiento y pasa a ser un coste que debe justificar su existencia.
Con el tiempo, la estrategia se estrecha cuando los equipos trabajan de forma aislada.
Por qué “más headcount” rara vez soluciona el problema
Ante el estancamiento, la respuesta habitual es contratar más perfiles: un especialista adicional, un responsable de canal, un perfil más senior.
Aunque esto alivia la carga operativa, rara vez soluciona el problema de fondo. En los equipos in-house suelen aparecer tres bloqueos recurrentes:
1. Falta de visibilidad para la dirección
La dirección no dispone de una visión clara y compartida de cómo el paid media impacta realmente en el pipeline y los ingresos. Los datos existen, pero están dispersos en herramientas y plataformas desconectadas, lo que limita la capacidad de toma de decisiones.
2. Estructura y techo de conocimiento
Muchos equipos aplican buenas prácticas sin el contexto necesario. Lo que funciona para una empresa o una fase concreta puede ser irrelevante —o incluso perjudicial— para otra. Sin referencias externas, es difícil saber qué prácticas aportan valor real.
3. Ausencia de testing sistemático
La ejecución diaria consume la mayor parte del tiempo. El foco se pone en mantener la estabilidad, no en empujar el rendimiento. El eliminan los tests, cuando precisamente los mayores avances suelen venir de una minoría de experimentos que funcionan.
El resultado es una falsa sensación de optimización: mucha actividad, poco progreso.
El mismo error ocurre incluso antes de lanzar campañas
Estos problemas no afectan solo a empresas que ya hacen paid media. También aparecen antes del primer lanzamiento.
En muchas organizaciones B2B, la publicidad de pago entra en escena cuando el crecimiento por outbound, partnerships u orgánico empieza a desacelerarse.
Los presupuestos se activan con cautela.
La ejecución se delega.
Se espera que los resultados lleguen por defecto.
Lo que suele faltar es propiedad estratégica:
- una definición clara de éxito
- un sistema de tracking que conecte inversión con pipeline
- un roadmap de testing alineado con objetivos de negocio
Sin esta base, los primeros resultados decepcionan. Los presupuestos se recortan. La confianza se pierde. El paid media se etiqueta como “ineficaz” antes de haber tenido una oportunidad real.
La ventaja estructural del liderazgo externo en performance
La externalización suele plantearse como una forma de reducir costes o aumentar capacidad de ejecución. En realidad, su mayor valor es la perspectiva.
Los equipos externos trabajan con múltiples cuentas, sectores y etapas de crecimiento. Esto les permite detectar patrones antes, cuestionar supuestos internos y distinguir cuándo las recomendaciones de plataforma priorizan el gasto frente a los resultados de negocio.
Esta visión es especialmente crítica en áreas como el tracking, las integraciones martech y la estructura de cuentas, donde la adopción parcial de “buenas prácticas” puede erosionar el rendimiento sin que sea evidente.
Cuándo la externalización funciona — y cuándo no
La externalización no es una solución mágica. Falla cuando se espera que un partner externo “arregle” el rendimiento de forma aislada.
Funciona mejor como un modelo híbrido:
- los equipos internos mantienen la ejecución y el conocimiento del negocio
- los expertos externos aportan dirección estratégica y desafío constante
En este contexto, trabajar con una Google Ads agency especializada aporta más valor cuando el objetivo no es lanzar campañas, sino convertir el paid media en un sistema de crecimiento predecible.
Reflexión final
El debate entre in-house y agencia simplifica en exceso un problema más profundo:
¿quién es responsable de la dirección del rendimiento y con qué frecuencia se cuestiona?
En un entorno cada vez más automatizado, las empresas que sostienen el crecimiento no son las que tienen equipos más grandes, sino las que mantienen una perspectiva más clara.
